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京东图书逆转或表明为何电商会争不挣钱的图书市场

2014-07-31 08:44:00.0 来源：钛媒体责编：刘晓燕

摘要：: “大话王”刘强东五年前曾在微博上放言，京东五年内不会涉足在线图书市场。而在2010年11月，京东悄然上线了图书频道；紧随其后的苏宁易购、1号店纷纷上线图书频道，图书已成为所有大型电商都躲不开的品类。

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“这些系统早已不再是京东图书所有，已经扩展到所有品类。”

石涛的脸上浮现出一丝不易察觉的得意，他很满意自己根据亚马逊的系统改造了京东的技术后台，否则原有的系统不足以支撑如今京东数千万的商品管理。

第四个飞轮齿轮：不要想靠图书赚钱，它更大的价值是平台整体效应

2011年11月1日，某科技公司产品经理黄轶轩登录京东商城，自称“手机控”、“硬件控”的他，早就是京东商城3C数码的忠实用户，但这一天，他在熟悉的京东商城首页发现了一个新类目——“图书音像”。一直在当当网买书的他发现新上线的京东图书折扣非常给力，当即就下单200多元的书，“看了下这在其他网站得300以上，而且有京东的牌子，这些书的品质也有保证。”渐渐地，他发现自己登录当当的时间越来越少，因为京东品类丰富，买其他商品时连带图书一站式购物，一起送货体验也更好。

这就是飞轮效应。石涛和刘强东就图书品类的战略达成的基本共识就是——不靠图书赚钱。为此，他跟刘强东要来一个大胆的政策——“三年零毛利”。熟悉电商业务的人都知道，图书是客单价低而毛利较高的品类，一般可达20%；而3C数码等产品虽然客单价很高，但毛利率一般在10%以下。要放弃这个品类的毛利，等同于“我们不仅不指望它赚钱，反而一定要赔钱”。

项庄舞剑，意在沛公。石涛的策略是以零毛利抢新用户，“别人都是在当当和亚马逊上买书，现在你要让他们在京东买书了，这不是把京东自己的用户转化为京东图书的用户，而是把竞争对手们的用户转化为京东图书的用户”。

2010年12月刚刚上市的当当网也坐不住了，李国庆多次在公开场合和微博上炮轰京东图书，刘强东也不甘示弱，屡屡以更高的姿态回应，甚至说出“我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利，或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！要打就要来狠的！”

刘强东尽自己的最大努力给石涛的几轮价格战提供了支持，图书大战还曾惊动中国新闻出版总署。刘强东后来在自己的微博上透露，2010年12月底，新闻出版总署官员把京东和当当相关负责人叫过去谈话，希望他们不要扰乱图书行业秩序。