报刊出版十大数字化迷局
2009-12-30 09:34:51.0 来源:商务周刊 作者:王琴华 方宇 责编:乐轩
- 摘要:
- 有些学者在等待3G时代实现以媒体为核心的价值链的时机,把运营商定位为通道及代收费者,媒体通过和手机报方案提供商合作获得新增产品收益。这种想法一厢情愿,内容提供者在产业链的弱势局面无法改变。李咏最近在回应自己被称为中央台一哥时调侃到,自己其实也就是“八哥”。在强大的技术终端面前,曾以为是一哥的内容提供商难免也沦为别人的八哥。
【CPP114】讯:在这个全球金融危机的季节里,一个由数字化带来的寒流,更加寒凛地笼罩在报刊出版人的头上。2009年前7个月,美国有105家报纸倒闭。巴菲特更是表示:“对于美国绝大部分报纸,不论在任何价格,我们都不会购买其股票。他们面临无穷无尽亏损的可能性,我在视野中没有看到衰退结束的任何迹象。”国内报刊同样吃紧,广告收入普遍锐减,“数字出版”已经成为所有出版人都无法回避的命题。然而数字出版涉及到版权、发行、支付平台和服务模式等众多命题,它是指在网上发布内容吗?是指把传统印刷版的东西数字化吗?它是一种立体化传播的工具吗?很难回答这些问题——这些问题都太简单了。
传统出版业更愿意把“数字内容产业”简称为“数字出版”,以使自身看上去与之有更大的联系。然而,这显然是一个未曾预料的旅途。在这个旅途上,真相似乎跟每个实践者都在说着不同的耳语,只能实践,无法借鉴。而我们谈论最多的以下十个问题,也始终处于莫衷一是的混沌之中。
内容收费
这个问题还要讨论吗?经过几番收费、免费、收费的折腾,从1999年就开始向互联网转型的《纽约时报》,2007年终于关闭了其付费用户阅读的精选栏目TimeSelect,尽管其收入已高达1000万美元。拥有《华尔街日报》、《泰晤士报》的传媒大亨默多克近日高调宣称“新闻必须收费”,并且炮轰Google的“剽窃”问题。然而业界对此反应冷淡,做砸了MySpace而痛将社区网络的好局送给Facebook的默多克看起来还是没有真正搞懂互联网这种媒体,而且还在继续着他尚未意识到的灾难性错误。
《长尾理论》的作者安德森在其近作《免费——激进价格的未来》一书中,论述了数字化时代某些产业出现免费的原因:“数字化时代的一个独有特征是,如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化。”年轻人是跟着新浪、腾讯、Google、百度等一起成长的一代,他们天天泡在网上,认为数字化的一切都应该是免费的,对版权不是无动于衷就是充满敌意。这些成长于免费互联网乐土的一代人正在走向前台。
或许,免费(Free)的基础服务加上收费的增值服务(Premium)的混搭模式是传统媒体向网络媒体转型过程中最常用的做法之一,然而往往失败多,成功少。因此,简单地进行内容收费的模式,而缺乏其他价值链的转移,恐怕很难进行下去。
内容“伪”王
这个结论固然是过于简单了。但是要想真正实现“内容为王”,必须有更多的附加条件了。搜索引擎、门户网站、手机报、甚至是SNS网站的存在,使得新闻成为易得性资源,而且牢牢地把持了与读者接触的接口。在整条内容价值链上,报刊为高质量内容所产生的成本很高,但是这些承担最高成本的生产者,根本没有相匹配的商业回报模式,“内容为王”必须考虑与渠道、与端口的对接。而基于Web2.0架构的内容生产商再也不需要维持庞大的采编团队,只需要嫁接在一个优秀的内容平台。传统媒体的痛苦在于,他们精心生产内容,面对的是不再愿意付费的受众,又要应对一个个如狼似虎的跟风网站。记者花费几周精心采编出来的一篇文章,在网络上,零成本的复制粘贴可以让其背后所付出的汗水价值瞬间瓦解,马上就会被排名更高的网站以微小代价获取和传播。鸡蛋天天吃,谁会关心一只痛苦的母鸡卧床辗转的焦灼?
网站成为出版人的梦魇
对于出版人而言,成立网站是一个全新的挑战。不做网站没道理,做了网站成鸡肋。然而报刊人员做网站,很难有出路。把进军互联网作为一种防御举措的传统媒体,流行的做法是以电子形态的方式复制报刊,即在阅读网络文字的时候,能够在旁边呈现该篇文章在相对应报纸版面的位置。将报纸的内容生产方式和商业模式照搬到网络上,冠名以“电子报”或“数字刊”——这种形态本身对于创新者就是一个嘲讽,折射出一种标准的自顾自恋影像。互联网上的价值规则跟线下世界完全不同。不论是迎合搜索引擎使用者的口味,还是社区互动、论坛人气,都是一种全新的手段,绝不是传统媒体编辑记者所能够掌控的,也不是传统纸媒营销人员所熟悉的。截至2008年年底,我国有300家报社开展了数字报业务,电子期刊总量已达到9000种。这些自我救赎的尝试固然增加了一些新的读者,但却未能真正帮助传统媒体找回正向增加的收益。
网站只是一个平静的湖面,其下面深不可测的价值鸿沟,对传统报刊的价值观的冲击,只有颠覆性的革命者才能把握。如果报刊的最高管理层不能规划一个全新的创新解决方案,并交给一个视其为机会而非威胁的全新机构来运作,那么这些尝试都是在浪费时间。兼顾无法产生真正的创新,数字化的转型,说到底,绝不是一次媒体的形态变迁,而是一个重启价值链条的破冰之旅。一切需要重来。
报刊出版的流程数字化
将出版流程数字化,是出版人很容易做出的选择。这种改变固然提升了速度,然而这件事充其量也就是提高了排版效率的流程变化,与数字化时代的本质毫无关联之处。
简单利用技术手段,而不是从价值链的根本环节去思考,根本无法解决当前所面临的问题。那些认为通过模仿互联网的做法就能够实现数字化转型,或者那些仅仅将互联网带来的变革理解为一场渠道更新的人,还没有真正理解应该如何应对产业价值的迁移。网站的建设看上去能够给报刊社带来更多的人气、更多的关注度以及品牌推广。然而,这充其量不过是一种“气”,其量的积累尚无法大到可以换回真金白银的广告。
传统媒体的数字化转型绝非仅仅是信息输出渠道的转换,也不是流程的无纸化办公,必须通过对受众及新媒体特性的悉心探究,所有的战略观念都从数字化思维开始,将数字化的形态与数字化的价值结合起来,并据此建立新的营利模式。
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