跨媒体的产品传播

　　追求传播方式的多样化，往往是出版人的另外一种错觉。同一个内容，通过多种媒体同步出版，既包括纸质媒体，也包括互联网、手机、手持阅读器等媒体，在信息传播过程中一改传统报刊传播手段的单一性，采用文字、声音、画面等各种手段，实现了传播手段的多样性和综合性的统一。然而没有价值观的跨载体的多产品，只是一次丰盛的家庭聚会，自我娱乐可以，对外广宴宾客则有限而乏力。在这个自我陶醉的陷阱中，出版人利用更炫的技术把这个世界变得复杂化，也使得在核心读者用户身上的精力更加分散。

　　流量就是广告

　　互联网的开放环境造就了用户免费从互联网获取信息的习惯，因此一些报刊网站试图免费开放内容以吸引更多的用户访问，进而通过网站广告实现营收增长。

　　然而网站流量的上升并不会必然换来广告营收的增长，免费内容的易得性注定了用户忠诚度很低，虚假身份注册也使得网络广告价格根本得不到信任和保障。报纸网站期待通过网络广告来贴补高昂的内容生产成本，事实上互联网广告的定价往往比报纸广告定价低得多。商业网站特别是搜索引擎的兴起，使得内容网站彻底沦为了他们的下家，传统报刊网站的话语权正在丧失。巴菲特已经很清楚地看到，二三十年之前，报纸是一种拥有定价权的不可或缺的产品，今天他们已经失去了这种不可或缺的特质。

　　价值链的错位

　　果然是大师！彼得？德鲁克早在1960年代就看到了媒体业的这一弊病。他认为，传统印刷刊物获取和提供内容的成本远远高出其发行收入，这种商业模式将使它难以为继，印刷刊物在未来需要寻找到新的、成本更低廉的传播渠道。德鲁克做出这番断言的时候，数字化媒体和互联网都还没有出现。而今天，更低廉的传播渠道出现了，但它更像是一条肉食动物，血盆大口不仅对准了内容提供商，而且波及到整个链条的上游：2009年4月，全球最大的新闻纸生产商加拿大AbitibiBowater公司，由于白报纸的市场需求锐减而正式申请破产。

　　互联网的内容，除了传统媒体，还有的就是来自网友无时无刻不在大量产出的廉价内容，无论是发表意见，还是聚合信息。个人主导的博客、微博、论坛、SNS等等都在时刻不停地产生信息，人人皆媒体、产消合一式的互联网内容生产模式让这些信息的生产成本为零。个人消费者正处于媒体体验的中心，他们现在兼具生产者、消费者和快速评论者的角色。这使得媒体与读者之间传统的信息金字塔单向传递关系发生了根本性变化，弱势群体忽然可以发声了。读者的角色发生了根本变化。

　　尽管在线广告市场在过去几年间增幅巨大，但赢得这种高增长价值的却并非内容源提供商，而是搜索引擎、门户等掌握最终用户的网站。按理说，内容提供商应该成为网络世界的大赢家，因为他们拥有更大的市场，以及相对较少的销售成本，但在这个“永远在线”的世界里，他们已经损失了很多，而且很可能会失去更多。关键的问题是，这些内容提供商并不知道，他们需要为自己的产品做营销。最后，那些缺钱的内容提供商就不得不退出这一行业。事实上，内容提供商已经开始溃败，全世界的报刊社都在苦苦挣扎。正如随着报纸分类广告流失，整个报业在萎缩，但赢家仍然会拿到最大的好处。只不过具有讽刺意味的是，赢家通常都是新进场者，而不是那些试图保护旧收入和旧资产的人。传统价值链体系下的内容生产者、经营者、赞助商、中介载体、读者等环节已经面目全非。

　　文章的数据库时代

　　就单篇文章而言，数字化时代最大的特征就是关联性和可储藏性，报刊的目录结构受到了挑战，文章的储存方式不在以第几期第几页作为落脚点了，而是在纵横关联的数据库中被锁定。因此可以理解为什么欧洲最大的出版集团VNU（现已更名为尼尔森）早在2005年就匆忙表白自己是一家“数据库公司”而非简单的出版公司。2009年9月牛津出版社在中国的一次官方演讲宣称，未来很多学术论文的作者将不再关心一篇文章出自哪本杂志，而是关心它是从哪个数据库被检索。杂志正在扔掉纸质这沉重的外衣，而独立以数字化形式存在；文章则试图挣脱结构性的目录，而独立以数字化特征被检索。正如许多音乐人以单曲发表歌曲一样，一篇篇文章也将独立行走于数据库之中。实际上，出版物的数字化资源库已经成为中国新闻出版业“走出去”的一大亮点，我国传统的学术期刊“走出去”的不多，但学术期刊数据库远销世界100多个国家和地区，而且需求量越来越大。

　　数字化版权的最短传递平台

　　新技术正使作者和读者靠得更近，整个出版业更富有效率，但同时也损害了那些依靠作者和读者之间距离而获利的出版业者的利益。数字出版的革命性变化在于极大降低甚至消除了内容的制作成本和传播发行成本。新的价值链将由内容的创造者、内容的经营者和使用者构成，价值链被大大简化了，但内容经营者利用渠道的垄断优势和资本的规模优势，把数字出版的利益转化为经营者利益。

　　然而内容生产者毕竟承担着成本最高的内容生产，如果不能得到保护，整个体系显然无法运转，因此一套全新的版权贸易制度，使得作者、出版商、发行商、读者的利益得到有机协调，实现各方利益的和谐，成为数字出版未来繁荣的核心。针对数字化版权这一价值链的源头，作为内容的运营与分销产业，将呈现全新的产业结构，无论是从商业模式到技术装备都会得到新的构建。一种数字化的创作、服务与运营的平台，一种能够将作者创作、数字产品发布、版权结算、内容提供商的可视化利益等功能结为一体的数字资源管理平台，势必将能够在某些特定信息服务领域，产生强大的生命力。