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包装引领的新营销

2013-08-22 08:54:20.0 来源：中国新闻出版网/报责编：陈莎莎

摘要：: 2013年5月开始，可口可乐PET（俗称涤纶树脂）包装不再是一贯的红色包装，可口可乐四个大字已经退位，取而代之的是诸如“文艺青年”“小清新”“学霸”“闺蜜”“喵星人”等40多个极具个性，又符合特定人群定位的网络流行语被印在了瓶标上。

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　　【CPP114】讯：2013年5月开始，可口可乐PET（俗称涤纶树脂）包装不再是一贯的红色包装，可口可乐四个大字已经退位，取而代之的是诸如“文艺青年”“小清新”“学霸”“闺蜜”“喵星人”等40多个极具个性，又符合特定人群定位的网络流行语被印在了瓶标上。
　　
　　可口可乐敢于修改流行多年不可撼动的红色标签以及硕大的“可口可乐”字样，引入个性化词汇，将社交网络中的分享理念与产品结合，与消费者进行了一次双向互动。而这并非中国市场独享，事实上，可口可乐在32个国家和地区开展了这种个性化包装，强化品牌的独特形象，这也可以被列为历史上最大的个性化品牌活动。
　　
　　昵称瓶拉开个性包装大幕
　　
　　在中国，借助昵称瓶展开的个性化营销颇具创意，首先是为明星提供定制昵称瓶，明星在社交媒体上的分享引发网络讨论，然后又借助微博平台，为普通消费者提供定制昵称瓶。而在多地路演活动中，可口可乐推出了“快乐贩卖机”，只需输入姓名，即可现场得到“昵称+姓名”的定制瓶。比如在高考现场，可口可乐为应届考生提供了“考霸+姓名”的定制昵称瓶，成为当时的舆论热点。
　　
　　面对2000年占据国内饮料市场份额36%的碳酸饮料，因为市场需求偏向健康诉求，被果汁饮料、茶饮逐步抢占市场，到了2012年已经跌至21.9%。可口可乐借助昵称瓶，不仅顺利扭转市场局势，还悄然解决因原材料上涨的提价问题。昵称瓶从原600ml瘦身至500ml。市场结果的确满意：从2013年6月初到7月底，昵称装可口可乐在华销量较去年同期增长了20%。
　　
　　个性化标签实现创意营销
　　
　　也许很多人都想不到，帮助可口可乐扭转市场局势，实现创意营销的是实现个性化标签印刷的惠普公司。惠普HP Indigo WS6000自今年春天起携手可口可乐在32个国家打印了8亿张个性化商标。150个最为流行的人名、昵称或和爱情有关的词语代替了原本可乐瓶上的单一标志，4800种不同字样的标签走下打印生产线，贴到了近10亿个可口可乐瓶子上，而这是由8台商标转换器和12台HP Indigo WS6000数字印刷机历时3个月实现的。惠普骄傲地表示：“别说4800种标签，就是打印10亿个不同标签，也不会额外增加时间与工艺成本。”
　　
　　如果没有个性化、高效率的印刷包装方式，让人不可思议的创意从何而来呢？这一切是创新包装印刷技术所引领的新营销。
　　
　　惠普所引导的数字印刷技术实现了按需印刷、无版印刷，而这种模式打破了传统的印刷经济学。按需印刷降低了供应链库存，先分配后印刷的方式节省了销售时间和运输成本。同时，数字印刷激发了跨介质活动，为消费者提供了参与个性化印刷的新方式。
　　