新媒体语境下美国传统媒体的经营困境

  赴美期间，与密苏里大学专注媒体盈利模式领域研究的专家玛莎·斯德芬斯教授就美国传统媒体特别是纸媒集团的商业化境况进行了交流。截至2016年，美国传媒业在互联网蓬勃发展的背景下继续进行着结构调整，传统媒体面临的生存困境没有明显改观，新兴媒体则在各个领域大力拓展、发展迅猛。在美国宏观经济总量依然处于全球领先，但增速已明显放缓的背景下，美国的传统媒体与新兴媒体发展冷热不均，分化严重，在发行量、用户数和广告收入等方面逐步拉开差距。

  从发行的视角看，美国报业发行量持续下滑，传统电视媒体收视率下降严重且用户群呈现老龄化趋势，而互联网普及率则屡创新高，社交媒体、智能设备等积累了海量用户，内容相关收入随之水涨船高。从广告收入规模看，2005年至2013之间，纸媒广告从490亿美元下跌至180亿美元，电视广告从719亿美元增加至745亿美元，而互联网广告则从175亿美元上升至500亿美元。数据表明，互联网广告市场规模发展迅猛，传统广告渠道则增长乏力或快速下滑，其中纸媒下降最为明显，这一方面是因为报纸占据的用户时间被新媒体大幅抢走，读者与用户的注意力发生了根本性的转移，另一方面是由于报纸上的部分分类信息广告与互联网效果广告大量重叠，广告主预算规模化迁移。这些无不说明，传统媒体的经营纷纷陷入困境，其赖以生存的单一的“广告+发行”模式已经终结。

  融合进程中的盈利模式创新

  为了适应新的互联网传播环境，提升传统媒体与新媒体的融合力度，传统媒体纷纷开始了新的探索，具体举措包括：内容生产方式转变、组织机构调整重构、媒体形态升级、新媒体产品打造等，除此之外，新的商业化模式创新同样是一项重要的内容。经过长期的研究与尝试，内容付费与互联网广告是媒体融合进程中重要的实践成果。

  传统媒体通过主动拥抱数据、技术、社交网络以及短视频、直播等新的媒体形态，开始对自有网站及数字产品的用户数据进行详细的收集、存储、处理、分析及挖掘，尝试真正地了解用户的阅读兴趣偏好。基于大数据分析的结果，调整内容生产与分发的模式，对优质内容开始进行收费尝试。而在广告领域，对于广告主和受众来说，传统媒体和互联网及社交媒体巨头最主要的区别，是影响力与流量规模的区别。美国传统媒体拥有多年来依靠不断挖掘社会热点、刊发深度报道，在读者心目中形成的媒体公信力与品牌影响力，而互联网巨头拥有的则是依靠社交、视频、工具等用户体验出色的内容及产品，所不断累积的巨额用户流量。在强调品效合一的数字营销时代，如何让广告主为自己的影响力买单，成为困扰美国媒体的最大难题。传统媒体开始自建技术团队或者与外部技术力量合作，以支撑直投广告与程序化交易广告结合的最终目标来完成自有广告系统的建设，依靠技术的支撑与优化、数据的积累与分析，在兼顾用户体验的同时，给广告主提供更好的品牌与效果广告投放的体验。

  美国报业数字营销实践

  在与密苏里大学数字营销领域的专家布拉德·贝斯特教授的交流中，我们得知，美国报业结构将战略重点转移到数字版和移动端的发展上，以数字化为中心对采编资源进行重组。对优质内容进行收费的用户付费墙模式，目前虽然还规模有限，但也出现一些成功的示范。比如：《华尔街日报》强调，要立足于高品质的纸媒来推动数字用户量的拓展，他们对栏目进行了改革，设置了“商业与金融”板块，合并了此前独立分散的“商业”“科技与财富”以及“投资”三个部分，同时还将“个人日志及平台”板块融进了“生活与艺术”的网页，这样就更好地吸引了读者，让用户重新回到了优质的内容中；《纽约时报》则依靠用户阅读习惯的数据挖掘结果，将受众的拓展聚焦于数字版的订户上，数字媒体的内容题材和之前的传统版面大相径庭，记者和编辑不再只凭借自己的新闻敏感度来选择内容题材，而是综合大数据分析的结果，真正呈现符合网络传播规律、符合读者阅读兴趣的稿件题材，《纽约时报》计划到2020年，数字版的订阅收入在现有基础上增加一倍，达到8亿美元。在其首席执行官马克·汤普森（Mark Thompson）亲手制定的这个宏伟计划中，最重要的一部分就是要在2020年实现数字版订户数量突破1000万。

  此外，在与美国知名内容营销公司Influence&Co及亚特兰大考克斯媒体集团（Cox Media Group）数字营销战略专家的交流中，我们发现，大数据在相当长一段时期内规模化地应用于产业，其中形成实际营收增长的领域就是数字营销及在线广告。这一规律，在美国、中国以及全球绝大部分的国家与地区是一致的。据市场调研公司eMarketer发布报告称，2017年美国数字广告市场支出将达到830亿美元，较上年增长15.9%；移动广告市场规模将达到580亿美元，较去年增长25%。其中Facebook、Twitter、Snapchat、雅虎等互联网公司占据了大部分的市场份额。

  事实上，像《今日美国》《纽约时报》这样的美国传统纸媒，也已经具有了相当规模的线上流量变现能力。它们不断将更多新闻内容发布在社交媒体平台（今年早期的一项皮尤研究发现，65%的美国成人在过去一周中会通过网络渠道来了解2016年的大选情况，这其中，48%的人通过新闻网站和应用来获取大选信息，44%的人则使用社交网络，社交网络是媒体绝对不能放过的传播领域），进而实现对自身流量的反哺。由此，社交媒体平台与自有网站、自有数字产品一起，形成高流量媒体传播矩阵，最终直接将流量进行效果变现，依靠大数据与程序化交易，推动媒体营收进一步增长。

  目前，美国媒体的流量变现已经形成了CPT、CPM线上品牌广告售卖与CPD、CPA、CPS等效果类广告售卖结合的态势，程序化交易RTB、PMP、PD等已具有一定规模。以《纽约时报》为例，旗下拥有传统纸媒、综合网站、垂直网站、移动端产品、Facebook与Twitter账号等媒体产品组合。集团从流量运营与经营的角度，统筹全形态产品的流量水平监测，流量位管理及分析，用户标识、用户行为、人口属性、地理位置等数据洞察及广告投放、DMP平台等产品的规划与落地。《纽约时报》通过对自身流量、数据及品牌影响力三个方面的分析与定位，制定整体的商业化策略，兼顾短期收益和长期品牌价值提升的双重目的。在旗下具有比较强的品牌价值的媒体上，首先通过合约的方式售卖品牌广告。在一些强曝光的广告位上，采用CPT结算的广告位合约；在其他一些较强曝光的广告位上，采用CPM结算的展示量合约，以定向的人群标签作为售卖标的。合约广告变现的剩余流量则采用其他广告形式，如竞价广告、广告网络（ADN）或程序化交易（RTB）等。这样系统性思考、规划与落地的方案，值得国内媒体学习与借鉴，加快探索现有以传统广告售卖为主的变现方式的转型。