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包装设计如何在展示品牌的前提下带来美感

2014-12-30 09:03:51.0 来源：世界包装博览责编：江佳

摘要：: 长期以来，我对零售货架上过多的美丽消费品包装留下了深刻印象。这些包装大部分都具有艺术性，有些应用了夸张或对比、简约、古怪甚至诙谐的艺术手法。如果包装仅仅是“为艺术而艺术”的话，那么这些包装实在很令人钦佩，但它不是，对吧？然而，艺术包装充斥着设计师、经销商及品牌经理们的博客圈。

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【CPP114】讯：包装设计师们知道，对于吸引消费者来说，货架上的头五秒是至关重要的。但它们不是，也不应该是商品唯一的卖点。

长期以来，我对零售货架上过多的美丽消费品包装留下了深刻印象。这些包装大部分都具有艺术性，有些应用了夸张或对比、简约、古怪甚至诙谐的艺术手法。如果包装仅仅是“为艺术而艺术”的话，那么这些包装实在很令人钦佩，但它不是，对吧？然而，艺术包装充斥着设计师、经销商及品牌经理们的博客圈。有些甚至还得过奖。

欣赏美没有错，但并不一定非要转到销售品牌产品上。为了支持此观点，我对食品店、玩具店、身体护理店或其他商店货架上的商品反复观察过。看看我们的包装。找出一个你认为特别有吸引力的特点。你能一眼就告诉我该产品是什么吗？能辨别其品牌吗？接下来，能指出什么使这个品牌比货架上相邻产品更令人满意吗？

大约五年前，我写了一篇题为“20秒决定生死”的文章。文章指出消费者对零售货架上商品的平均浏览时间为20秒，并说明其本身的重要性，以及对开发有效的品牌包装的重要性所在。对于一个品牌来说，货架上没有售出的最美的消费品包装弊大于利；它意味着浪费营销成本，失去与客户接触的机会。

在此之后：最近Packaging Digest上的一篇文章透露，研究显示，消费者对货架上商品制定购买决策的时间只有五秒。五秒！对于每周7天，每天24小时经受语言和视觉轰击的消费者来说，这不足为奇。消费者已经变得非常善于阻断大部分该类刺激了。所以，对于包装来说，除了使产品和品牌吸引消费者更短的注意周期之外，还有比这更紧迫的任务吗？

营销人员需要通过共享品牌的独特属性，在开发有吸引力的包装，及以令人信服的方式沟通消费者之间寻求平衡。这不正是包装在得到充分利用时应该做到的吗？

在商业化越来越严重的情况下，考虑一下一种新产品（如：儿童果汁）该如何通过有效包装，在拥挤的货架上突出其细微的主要特点。突出娱乐性的鲜艳的包装标签充斥着零售货架，尽管其中某些品牌具有独特的包装结构。Good2grow果汁在货架上其他所有泛泛品牌中脱颖而出。联合品牌往往会体现孩子们最喜欢的娱乐性能，但这些特性一般不会出现在包装标签上。它们一般出现在热成型的，形状奇异的饮用瓶（SippaTops）盖顶部，以使其容易引起幼儿和儿童的消费兴趣。最近，一些许可特性不断出现在good2grow果汁瓶上：凯蒂猫、托马斯坦克引擎、爱探险的朵拉、绿巨人、迪士尼小公主索非亚、米奇和米妮、飞哥和小佛、芭比娃娃、美国队长以及忍者神龟王冠，孩子也乐于收集这些。

环绕式标签上描绘了颜色鲜艳的新鲜水果，以及有限的口头品牌沟通：“100%”水果，“不加糖”--这对于父母来说相当重要。另外还有替换组合装，父母可以简单地将SippaTops果汁装入果汁瓶中。这是非常出色的品牌包装！