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食品包装：好的包装设计能拯救品牌生命

2014-08-19 09:48:28.0 来源：中国包装网责编：徐赳赳

摘要：: 近年来，消费者越来越关注他们“塞进嘴里”食物的营养，同时，随着预言——2050年，有一半英国人是肥胖症患者——流传越来越广，监管部门也表现出对食品包装行业的特殊“偏爱”，其中最明显的就是建立“预警提示机制”。

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【CPP114】讯：近年来，消费者越来越关注他们“塞进嘴里”食物的营养，同时，随着预言——2050年，有一半英国人是肥胖症患者——流传越来越广，监管部门也表现出对食品包装行业的特殊“偏爱”，其中最明显的就是建立“预警提示机制”。而对食品生产企业来讲，就是在生产时需要面临营养和口感“二选一”的问题。但并不表明同时具备这两者，销量就会好。一个产品生命力如何，除了营养和口感，还要看包装材料、包装设计和包装印刷。

2007年，由英国薯片和零食业第一品牌沃克斯推出Sunbites系列产品，这款薯片谷物含量非常高，每袋可以替代三分之一日常所需营养，脂肪含量却比普通薯片少30%，营养价值很高，但销售不高。但是，根据销售数据显示，重复购买率很高，说明消费者喜欢Sunbites的口感，因此，为了摆脱困境，沃克斯想通过开展“免费品尝”活动来吸引消费者增加销量。

在沃克斯与专业咨询机构合作后发现，包装标签上的健康说明令人们对购买Sunbites产生了疑虑。Sunbites原包装重点突出全谷物成份，它建立了一个原始的，令人感兴趣的，丰富多彩的描述体系和语言系统来映射产品实际上的口感，形状和样子，来吸引愿意购买更健康、口感更好的薯片的新顾客。很明显，效果并不理想，消费者并不能产生代入感，产生不了购买欲望。

找到原因后，沃克斯提炼出“瞬间的非凡感觉”作为该产品系列的核心广告词。该广告词画面感非常强，切合品牌内涵，在众多同类产品中，有“鹤立鸡群”之效，吸引人们购买品尝。

常规情况下，更换包装后，消费者会由于不熟悉新包装，发现不了“他们需要的品牌”，从而失去一部分销量。然而，尼尔森调查报告指出，Sunbites前3个月销量提升了26%。明略行的跟踪数据也非常乐观。新包装12周内销量增加23%说明了消费者对品牌的感觉。这种感觉基本上可以归类为：质量很好，口味很多，口感不错，均衡饮食。

Sunbites软包装销售额从换装前的800万增加到现在的4000多万，从无吸引力的有价值产品转变为健康美味食品花了很长时间。而且需要注意的是，这次包装制品重新上市，最初3个月是没有广告投放的。也就是说，在没有任何支持的情况下，产品销量增加了26%，再次证实了好的包装设计能够提高消费者对产品的接受度。

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