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识别包装设计和企业品牌的关系

2014-08-04 10:51:50.0 来源：中国包装网责编：徐赳赳

摘要：: 品牌是什么呢？品牌（brand）一词来源于古挪威文字，意思是烙印，它非常形象地表达出了品牌的含义如何在消费者心中留下烙印。

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【CPP114】讯：品牌是什么呢？品牌（brand）一词来源于古挪威文字，意思是烙印，它非常形象地表达出了品牌的含义如何在消费者心中留下烙印。其实，品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的无形总和，是消费者与产品有关的全部体验，在产品的流通过程里，品牌不是产品，产品只是其中的一个方面，真正面对消费者、影响消费者的是企业的品牌。

在品牌对消费者的影响研究中，大卫达勒桑德罗和密歇尔欧文斯认为一个优秀品牌对消费者影响作用，首先表现为：好的品牌就等于好的产品，这是消费者的共识，因此品牌能节省消费者认知商品的时间，一般消费者不可能知道千万种商品的详细功能，也不具有专业人士的鉴别能力，对他们而言，最安全、最合适的选择就是购买获得大家认同的、具有较高知名度和美誉度的商品。其次是消费者对品牌都具有归属感，在全球经济一体化趋势日益明显的今天，品牌已成为人们相互区别和分类的标志。例如：年轻人喜欢百事可乐的原因就在于百事可乐的品牌定位是新一代的选择，百事可乐今天拥有稳定的年轻人品牌忠诚消费群，得益于它的策略性管理和优越品牌形象。

随着消费者需求的变化，品牌的作用逐渐超出识别的范畴，消费者对产品性能的感觉，在很大程度上取决于消费者对品牌的印象，从品牌的创建过程来讲，名牌可以通过高额广告费来造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、广告规划等一系列工作。象万宝路、柯达、可口可乐、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之事，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。

那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质及完整的品牌建设的企业，在市场竞争中往往不堪一击；在现实生活中，许多人都认为名牌就是品牌，这是不对的，据许多着名营销策划专家的论断，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面，品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值；品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是真诚，品牌口号是真诚到永远，其企业BI、VI都是对这一核心价值的诠释和延展。

企业的品牌识别系统是由识别层、附属层和文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成了品牌的识别系统，由于品牌识别系统是一个整合的系统，因此任何割裂品牌识别系统或片面的做法，都难形成品牌强大的竞争优势；因此需要通过制定统一的品牌战略对品牌系统进行融合来吸引目标消费群的注目，以获得市场的竞争优势。

品牌识别系统策划品牌识别系统识别层附属层文化层品牌策划内容品牌命名品牌标识设计品牌视觉、声觉元素的设计产品或服务整体内容及品质与品牌形象相关之内容如包装设计其他品牌识别应用元素设计品牌文化理念设计品牌个性塑造对于各个构成部分的融合制定统一的战略、统一的识别形象并在执行中的应用与监控职能品牌识别系统图示在、中，可以看到产品的包装设计隶属于品牌识别系统中的附属层，是企业品牌经营中的重要一环。

品牌附属层中涵盖的是产品或服务内容、品质及包装形式的设计，而产品的良好品质，只有通过产品的策略性包装加以体现；同时品牌识别系统的识别层的符号设计、色彩规划，附属层的包装设计都是品牌识别系统很重要的部分，这是因为精美独特的包装设计能提高消费者对产品及品牌的关注及记忆，产生良好的第一印象及独特的卖点，从而提升企业品牌的知名度，实现企业的视觉经济。

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