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宋吉述：从电子书免费看出版业的数字化困境

2013-08-26 09:06:01.0 来源：百道网责编：钱莹

摘要：: 4月17日，当当网宣布每个账户可免费下载10本电子图书。随即，京东商城贴出“免费谁没有？好书你没有！”的广告，提供五万电子图书的无限免费下载，与当当网针锋相对。如今，这两大电商的“断臂营销”活动完美结束，赚足了点击率，可谓成功的商业策划。

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　　【CPP114】讯：4月17日，当当网宣布每个账户可免费下载10本电子图书。随即，京东商城贴出“免费谁没有？好书你没有！”的广告，提供五万电子图书的无限免费下载，与当当网针锋相对。如今，这两大电商的“断臂营销”活动完美结束，赚足了点击率，可谓成功的商业策划。对此，有人喝彩，认为这有利于普及电子书，推进出版业的数字化转型。但从长远来看，这一具有典型中国特色、近乎野蛮与疯狂的恶性竞争行为，真的有利于数字阅读普及？有利于出版业的发展？出版界是否从这一行为中看到自己被蔑视、被绑架的困境？有无嗅到浓浓的血腥味？

被绑架的出版业

尽管当当宣称此次活动与出版社进行了沟通，但从笔者了解的部分出版社来看，此言不实。凤凰集团旗下的多家出版社都表示，并不知道此事。而有关新闻也爆料，不少出版社反映并未收到当当的有关沟通信息。有的甚至根本不知情，是在网络上热炒后才知道的。一些作家，如冯唐等也都称不知，并要提出控告。因此，无论怎样粉饰，此次活动对出版社、作者的绑架是勿庸置疑的。

实际上，这种绑架并不是第一次。2011年初，京东食言“五年不涉足图书”的承诺，进军图书电商业，当年5月即掀开了“全部少儿图书四折封顶的” 促销大战。此举虽然引起了24家少儿出版社的联合抵制，但根本没有起到任何作用。因为，作为一家综合电子商务网站，那场活动带来了无与伦比的广告效益。按少儿图书每册10元，京东50%进货40%出货计算，每册不过亏损1元， 1亿补贴可以直接惠及数千万的用户。而这1亿元如果投资广告，不过是在央视上闪几下子而已。更不用说图书作为细碎、可读性商品，对于大家电销售网站客户粘度不高的弥补作用有多大。此中玄机也迅速被苏宁、当当看到，10月31日苏宁0元卖书，买多少送多少，接着当当网12年庆图书类满100返200；再接着京东图书一周年折上折。图书成了几大电商肉搏战中随意甩出的一张牌，成了电商竞争的陪绑者与牺牲品。

在电子书领域，当当的此番免费豪举其实也不是第一次。几年前的超星、书生、阿帕比、中文在线等所谓大型电子书投送平台，都玩过类似的把戏，在大量的针对集团客户的营销中，何尝没有的变相的免费影子？在他们向出版社寻找资源时，无不承诺要体现书的价值，并按真实的销售数据分成。但实际上，海量的电子书通过资源库的方式，以低得可怜的白菜价被倾销出去。笔者曾经购买过一家公司的产品，平均每本电子书不足2元，而且可以放在网上无限制阅读，与当当的此次免费下载又有什么区别呢？而更令人寒心的是，这些被贱卖的一点点收入，并没有多少真正分给出版社。所以，在前几年电子书资源库的热潮中，出版社收获的往往是痛苦与失望。在2010年电纸书崛起的大潮中，图书仍然成了牺牲品——汉王电纸书可以随机附带2000本图书，可以想象，它以多么低的价格从出版社购买了版权。

那么，为什么出版社会越来越多地成为种种利益的牺牲者和陪绑者？首先，源于中国图书产业的弱而散特点。有关统计显示，除去大量的教材教辅，全国零售图书销售规模不过300亿左右，对于几万亿的电商产业来说，出一点小的资金即可改变整个图书业的游戏规则。同时，中国出版业极度分散。全国580多家出版社，外加大量的民营出版机构，货源分散而无谈判能力。过去，大家所面对的是同样分散的各地新华书店、民营书店系统，劣势并不突出，但在统一化的电商面前，分散弱小的出版社就像农民一样孱弱而无力，任人宰割。李国庆早在2011年派代电子商务年会上就放言：“我在中国整个一般书市场占20%，当然也不是简单喝一杯，也有的新华书店的总经理不懂事，不知道为谁扛枪、为谁打仗，也想跟我叫板。我说你敢跟我叫板，我就找总理谈新华书店中小学教材垄断黑幕，让你一年3个亿、6个亿的利润立刻消失，吓得他也不敢说了。”这是何等霸气与蔑视！