文化企业营销不要过于侧重团购
2012-09-03 11:41:12.0 来源：北京商报 责编：王岑
- 摘要：
- 近日，几条有关文化团购的消息引起笔者注意。一是曾经火热一时的图书团购基本宣布寿终正寝，营销模式宣告失败；
【CPP114】讯：近日，几条有关文化团购的消息引起笔者注意。一是曾经火热一时的图书团购基本宣布寿终正寝，营销模式宣告失败；二是一度价格狂飙到顶的影视剧版权竟然也开始玩儿起团购，以每集几万元的价格，打包向地方性电视台等机构甩卖，引发争议。加上之前火爆的艺术品团购等项目的不温不火，掐指一算，在文化领域，现在除了电影票、KTV等项目的团购相对较好外，大部分文化团购都已经悄然退出市场。
在笔者看来，文化团购的降温并不意外。团购的出现本身就和低价牢牢捆在一起，一直引发行业内褒贬不一的评论。实事求是地说，作为一种营销手段，团购的确给予了文化消费行业一定的改变，以电影票团购为例，大量新影院为了聚拢人气，老影院为了保持竞争优势，推出价格仅为原票价一半甚至1/4的电影票，甚至从某种意义上解决了观众一直呼吁的高票价难题，这在一定阶段和程度上有益于行业的发展。
再比如话剧票团购，团购价格低至30、40元的话剧票，有利于促使那些曾经根本不敢走进剧场的观众，首次尝鲜戏剧，起到了拉动剧场文化消费、促进戏剧行业发展的作用。
所以，我们不能否认团购对于文化消费领域带来的积极作用。但同时我们必须看到，团购是一把双刃剑，它仅仅是一种营销的手段，不是企业百战百胜的绝对法宝。打个比喻来说，它是一剂能够快速治标的药，却不是一味治本的药。但遗憾的是，很多文化企业却忽视了这一点，对于团购这种营销手段的滥用，一步步压垮了本身脆弱的行业生态。以图书团购为例，近年来电商连年的价格战已经让出版业发展陷入尴尬，过低的书价打垮了实体书店，也拖垮了出版社。在这种时候搞图书团购，如果仅仅是一次两次的促销手段，无可厚非，但要长期坚持，势必要让行业雪上加霜，也会让搞团购的企业陷入业内外一致讨伐的局面。
其实，文化类团购可以参考电影票团购的模式，作为目前文化消费领域最大、最成熟的团购项目之一，看似电影已经和团购成为了利益共同体，但笔者在采访中发现，影院对于团购却明显保持一定距离。细心的观众可以发现，但凡黄金地段的大影城很少或者根本不搞团购，有些影院也对团购多多少少做出了限制。有影院人士告诉记者，对于高投资的影院来说，团购给其带来更多的是人气而不是票房，如果仅依靠团购，影院就坐等赔本。所以，影院只是将团购作为营销的一种工具，合理使用而已。
笔者建议，文化企业应该用好团购这个武器，但要牢牢把握好度。如今电影院、小剧场对团购这种营销手段的使用算是恰到好处，但其他所谓艺术品团购、电视剧团购等项目就得做好评估，团购到底能够为自己带来什么，不要东西没团购出去，反而给消费者留下“团购没好货，好货不团购”的糟糕印象，这就得不偿失了。
在笔者看来，文化团购的降温并不意外。团购的出现本身就和低价牢牢捆在一起，一直引发行业内褒贬不一的评论。实事求是地说，作为一种营销手段，团购的确给予了文化消费行业一定的改变，以电影票团购为例，大量新影院为了聚拢人气，老影院为了保持竞争优势，推出价格仅为原票价一半甚至1/4的电影票，甚至从某种意义上解决了观众一直呼吁的高票价难题，这在一定阶段和程度上有益于行业的发展。
再比如话剧票团购，团购价格低至30、40元的话剧票，有利于促使那些曾经根本不敢走进剧场的观众，首次尝鲜戏剧，起到了拉动剧场文化消费、促进戏剧行业发展的作用。
所以，我们不能否认团购对于文化消费领域带来的积极作用。但同时我们必须看到，团购是一把双刃剑，它仅仅是一种营销的手段，不是企业百战百胜的绝对法宝。打个比喻来说，它是一剂能够快速治标的药，却不是一味治本的药。但遗憾的是，很多文化企业却忽视了这一点，对于团购这种营销手段的滥用，一步步压垮了本身脆弱的行业生态。以图书团购为例，近年来电商连年的价格战已经让出版业发展陷入尴尬，过低的书价打垮了实体书店，也拖垮了出版社。在这种时候搞图书团购，如果仅仅是一次两次的促销手段，无可厚非，但要长期坚持，势必要让行业雪上加霜，也会让搞团购的企业陷入业内外一致讨伐的局面。
其实，文化类团购可以参考电影票团购的模式，作为目前文化消费领域最大、最成熟的团购项目之一，看似电影已经和团购成为了利益共同体，但笔者在采访中发现，影院对于团购却明显保持一定距离。细心的观众可以发现，但凡黄金地段的大影城很少或者根本不搞团购，有些影院也对团购多多少少做出了限制。有影院人士告诉记者，对于高投资的影院来说，团购给其带来更多的是人气而不是票房，如果仅依靠团购，影院就坐等赔本。所以，影院只是将团购作为营销的一种工具，合理使用而已。
笔者建议，文化企业应该用好团购这个武器，但要牢牢把握好度。如今电影院、小剧场对团购这种营销手段的使用算是恰到好处，但其他所谓艺术品团购、电视剧团购等项目就得做好评估，团购到底能够为自己带来什么，不要东西没团购出去，反而给消费者留下“团购没好货，好货不团购”的糟糕印象，这就得不偿失了。
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