数字出版产业已到初始阶段的结束时刻
2012-06-14 09:16:23.0 来源：出版商务周报 责编：王岑
- 摘要：
- 丘吉尔曾经在二战进入僵持阶段讲过一句话：Now this is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning.意思是说，现在还不是结局，现在甚至还不是结局的开始，但是可能已经是初始阶段的结束时刻。
【CPP114】讯：丘吉尔曾经在二战进入僵持阶段讲过一句话：Now this is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning.意思是说，现在还不是结局，现在甚至还不是结局的开始，但是可能已经是初始阶段的结束时刻。
而我认为，数字出版产业也已经到了初始阶段的结束时刻。
数字出版的三个阶段
数字出版大致经历了三个阶段。第一个阶段是在2000年之前，当时安达信预测：到2005年，美国电子书的销售将超过图书销量的10%。当时很多论坛都在说纸书的时代将要消亡，电子书时代就要到来了。但是很快就被证实这种狂热是没有根据的，2000年的纳斯达克股灾，数字泡沫破碎，数字出版公司纷纷倒闭便是明证。纳斯达克股灾中资金主要集中在两方面，一是对版权的质疑，主要体现为2005年状告谷歌。二是商务所有权和知识产权的对抗，在传统的出版业销售中，读者购买一本书，这本书便归读者所有，这是商务所有权的转移。而在数字出版领域，当读者实现购买的时候，它产生的是一种知识产权的授权，只是授予读者阅读的权利，并没有授予其传播的权利和对它进行任何形式操作的权利。但现实是，大家都喜欢打擦边球，以各种方式去挖掘他们所获得的某种授权。因此在数字版权还没有获得法律充分解释的前提下，很容易出现对版权使用的误读，造成企业的版权风险，进而造成有意识或无意识的侵权行为。从2000年到2007年，对于数字出版版权的质疑严重阻碍了西方的数字出版发展，结果是通过产业链上几方的共识才解决了版权问题。中国目前也是处于这样的阶段。到2007年，数字出版才进入到一个突破和爆发的阶段，触发点是亚马逊开始发布第一代的Kindle电子书阅读器，Kindle的发布为数字出版找到了一个强劲的渠道，借此，数字出版重新进入了快车道。
业务核心调整阶段
数字出版的初始阶段发展特征主要表现在以下几个方面。首先，数字出版的起始整合阶段已经接近结束，而进入了业务的核心调整阶段。业务整合阶段已经结束，意味着数字出版不再是做与不做的问题，而成为了该怎么做的问题。市场正在从无序走向有序，新一轮的国际内容垄断正在形成，这种趋势在专业出版领域尤为突出。2007年，一些大型的专业出版社纷纷抛售他们的教育出版，都是为了通过整合资金到专业出版的业务上。其次，当前成熟的数字出版产业服务体系正在形成。在中国，数据加工产业越来越成熟。一个成熟的产业需要一整套成熟的产业服务体系，数字产业服务体系也正在形成。但是初始阶段的结束时刻也带来了很多新的问题。出版业的竞争已经超越了传统出版的范围。单纯做传统出版是在跟同行竞争，而现在数字出版的竞争范围已经超过了出版业。传统的出版业在整个社会产业强度上并不是一个非常庞大的产业，但是随着金融产业和制造业的进入，出版行业的资本和规模量达到了新的高度，技术对于行业发展的作用再次成为企业的抉择因素。企业是成为一个更小规模的内容供应商还是成为更大规模的市场控制者，这样选择的结果便导致了新一轮的选择和退出。
在数字时代，除了考虑宏观的东西，也不得不思考微观方面的影响。微观方面，首先体现在数字出版时代市场调研手段的增强。在出版营销里有一个市场叫关系市场，关系市场是指企业要与客户建立一种关系，变一次购买为获得一个用户。在传统出版领域，图书的销售量很大，它不同于卖车或是卖房，不可能跟每一个买书的人建立关系。而在数字出版时代，关系市场学又开始大行其道，我们可以变一次销售变为获得一个用户，因为我们可以近距离的用数字平台去调查用户对于内容的需求，所以能否在出版业获得很好的发展取决于企业现在是不是已经开始经营其在互联网上的话语权，这样才能把握未来市场营销的渠道。传统出版所面对的人群和网上面对的人群是不一样的，所以需要人群的重新划分。互联网带来的一个最大的好处就是它让出版走向真正的大众，虽然传统的出版也分为大众出版、学术出版和专业出版，但即使是大众出版，它的覆盖范围始终是有限的，而数字平台给了我们真正走向大众的机会，同时也给我们提供了走向小众的机会。宏观方面，最新的数字表明，2011年7月份全世界范围内的互联网用户增长已经开始减速，在英国甚至出现了负增长。这样的数据说明数字出版的信息经营已经从广度的覆盖进入到深入的接近，深度挖掘价值的时代来临了。
技术结合渠道是王道
目前，80%的国际集团采用的策略是技术加渠道，不要为了采用技术而采用技术，因为数字出版的技术不是什么高端垄断技术，假以时日任何出版公司都能做出来，所以采用的技术要直接对接现成的成熟的渠道，这样技术的采用才有意义。正确的顺序应该是先创造一个渠道，认识到这个渠道需要什么样的技术，然后再去搭建所需要的技术平台去对接已有的渠道。不同的渠道需要不同的技术。第一要考虑技术兼容性，第二要注意先选择渠道再选择技术，第三是出版社的内部管理。出版社网络一体化的出版平台必须同时面对机构和个人。平台的方式主要有以下几种，一是机构知识库的平台，这是针对于大型的图书馆和机构来建立其内部的知识分享平台,比如世界经济合作组织、世界银行和世界总工程师学会都是建立这样的平台。二是代理商的分销平台,在中国这样的角色是中图,中图的平台也是基于这样的需求搭建的,这种技术实际上体现了B用户和C用户，也就是机构用户和个人用户的统一,这种统一意味着用机构用户产生的收入去支持你在个人用户领域的拓展。
总而言之，,我们采用任何技术都要实现技术和渠道的完美结合,在西方一共有150多种机构的营销手段,企业的技术是否能够和这150多个数字出版的营销商对接就决定了它是否能在数字出版时代向他们提供内容。联系到中国,你的技术和内容能否和中国移动、中国联通以及中国电信对接,这些渠道本身就决定了你的销售范围的广度。不管采用什么样的技术,核心都是技术能否和渠道实现完美结合。
（本文作者系英国出版科技集团中国区总裁）
而我认为，数字出版产业也已经到了初始阶段的结束时刻。
数字出版的三个阶段
数字出版大致经历了三个阶段。第一个阶段是在2000年之前，当时安达信预测：到2005年，美国电子书的销售将超过图书销量的10%。当时很多论坛都在说纸书的时代将要消亡，电子书时代就要到来了。但是很快就被证实这种狂热是没有根据的，2000年的纳斯达克股灾，数字泡沫破碎，数字出版公司纷纷倒闭便是明证。纳斯达克股灾中资金主要集中在两方面，一是对版权的质疑，主要体现为2005年状告谷歌。二是商务所有权和知识产权的对抗，在传统的出版业销售中，读者购买一本书，这本书便归读者所有，这是商务所有权的转移。而在数字出版领域，当读者实现购买的时候，它产生的是一种知识产权的授权，只是授予读者阅读的权利，并没有授予其传播的权利和对它进行任何形式操作的权利。但现实是，大家都喜欢打擦边球，以各种方式去挖掘他们所获得的某种授权。因此在数字版权还没有获得法律充分解释的前提下，很容易出现对版权使用的误读，造成企业的版权风险，进而造成有意识或无意识的侵权行为。从2000年到2007年，对于数字出版版权的质疑严重阻碍了西方的数字出版发展，结果是通过产业链上几方的共识才解决了版权问题。中国目前也是处于这样的阶段。到2007年，数字出版才进入到一个突破和爆发的阶段，触发点是亚马逊开始发布第一代的Kindle电子书阅读器，Kindle的发布为数字出版找到了一个强劲的渠道，借此，数字出版重新进入了快车道。
业务核心调整阶段
数字出版的初始阶段发展特征主要表现在以下几个方面。首先，数字出版的起始整合阶段已经接近结束，而进入了业务的核心调整阶段。业务整合阶段已经结束，意味着数字出版不再是做与不做的问题，而成为了该怎么做的问题。市场正在从无序走向有序，新一轮的国际内容垄断正在形成，这种趋势在专业出版领域尤为突出。2007年，一些大型的专业出版社纷纷抛售他们的教育出版，都是为了通过整合资金到专业出版的业务上。其次，当前成熟的数字出版产业服务体系正在形成。在中国，数据加工产业越来越成熟。一个成熟的产业需要一整套成熟的产业服务体系，数字产业服务体系也正在形成。但是初始阶段的结束时刻也带来了很多新的问题。出版业的竞争已经超越了传统出版的范围。单纯做传统出版是在跟同行竞争，而现在数字出版的竞争范围已经超过了出版业。传统的出版业在整个社会产业强度上并不是一个非常庞大的产业，但是随着金融产业和制造业的进入，出版行业的资本和规模量达到了新的高度，技术对于行业发展的作用再次成为企业的抉择因素。企业是成为一个更小规模的内容供应商还是成为更大规模的市场控制者，这样选择的结果便导致了新一轮的选择和退出。
在数字时代，除了考虑宏观的东西，也不得不思考微观方面的影响。微观方面，首先体现在数字出版时代市场调研手段的增强。在出版营销里有一个市场叫关系市场，关系市场是指企业要与客户建立一种关系，变一次购买为获得一个用户。在传统出版领域，图书的销售量很大，它不同于卖车或是卖房，不可能跟每一个买书的人建立关系。而在数字出版时代，关系市场学又开始大行其道，我们可以变一次销售变为获得一个用户，因为我们可以近距离的用数字平台去调查用户对于内容的需求，所以能否在出版业获得很好的发展取决于企业现在是不是已经开始经营其在互联网上的话语权，这样才能把握未来市场营销的渠道。传统出版所面对的人群和网上面对的人群是不一样的，所以需要人群的重新划分。互联网带来的一个最大的好处就是它让出版走向真正的大众，虽然传统的出版也分为大众出版、学术出版和专业出版，但即使是大众出版，它的覆盖范围始终是有限的，而数字平台给了我们真正走向大众的机会，同时也给我们提供了走向小众的机会。宏观方面，最新的数字表明，2011年7月份全世界范围内的互联网用户增长已经开始减速，在英国甚至出现了负增长。这样的数据说明数字出版的信息经营已经从广度的覆盖进入到深入的接近，深度挖掘价值的时代来临了。
技术结合渠道是王道
目前，80%的国际集团采用的策略是技术加渠道，不要为了采用技术而采用技术，因为数字出版的技术不是什么高端垄断技术，假以时日任何出版公司都能做出来，所以采用的技术要直接对接现成的成熟的渠道，这样技术的采用才有意义。正确的顺序应该是先创造一个渠道，认识到这个渠道需要什么样的技术，然后再去搭建所需要的技术平台去对接已有的渠道。不同的渠道需要不同的技术。第一要考虑技术兼容性，第二要注意先选择渠道再选择技术，第三是出版社的内部管理。出版社网络一体化的出版平台必须同时面对机构和个人。平台的方式主要有以下几种，一是机构知识库的平台，这是针对于大型的图书馆和机构来建立其内部的知识分享平台,比如世界经济合作组织、世界银行和世界总工程师学会都是建立这样的平台。二是代理商的分销平台,在中国这样的角色是中图,中图的平台也是基于这样的需求搭建的,这种技术实际上体现了B用户和C用户，也就是机构用户和个人用户的统一,这种统一意味着用机构用户产生的收入去支持你在个人用户领域的拓展。
总而言之，,我们采用任何技术都要实现技术和渠道的完美结合,在西方一共有150多种机构的营销手段,企业的技术是否能够和这150多个数字出版的营销商对接就决定了它是否能在数字出版时代向他们提供内容。联系到中国,你的技术和内容能否和中国移动、中国联通以及中国电信对接,这些渠道本身就决定了你的销售范围的广度。不管采用什么样的技术,核心都是技术能否和渠道实现完美结合。
（本文作者系英国出版科技集团中国区总裁）
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