社交媒体何以能推动图书的销售
2012-04-01 09:04:57.0 来源：百道新出版研究院 责编：王岑
- 摘要：
- 有人认为，将Facebook这样的社交网络用于电子商务不会长久。而图书社交营销平台BookPulse的创始人兼CEO罗尼•戈兰则认为，“社交推荐”类同“口口相传”，对图书的推广一定有效，关键是看你怎么做。
【CPP114】讯：埃希莉•鲁兹（Ashley Lutz）最近发表了一篇引用率颇高的文章，该文对各种品牌试图通过在Facebook上露面而获得经济收益的做法表示悲观。其论调如下：“人们觉得Facebook迟早会变成一个购物中心……，但这给人的感觉却像是商家向正在酒吧聚会的人们推销商品”。
当然这只是一种类比，但由此得出的结论——在Facebook上进行市场营销只是在浪费资源——却是大错特错了。有证据表明它在推动商品的可发现性方面极具效率。让我们看一组实际数据：
· 据一项对美国和加拿大消费者消费习惯的研究报告称，三分之一的消费者是因为看到了社交网络上的评价购买过产品或者服务。
· 2010年，从Facebook转入亚马逊网站的流量增长了328%，占后者总流量的7.7%。
· 2011年，网络排名最前的200家零售商从Facebook而来的转介流量增长203%。
· Shareaholic从20万个网络出版商（这些网络出版商每月的访客总人数超过2.6亿）处搜集到的数据表明，Facebook具有的转介资源比谷歌、SumbleUpon和推特的总和还多。
Facebook 是怎么成为商业网站如此重要的驱动因素的呢？我认为其主要原因在于它独一无二的社交特性——它允许人们围绕着共同的兴趣、服务以及产品建立社区。Facebook更像是一个庞大的社交评论引擎。对于那些将其社交媒体活动的重心置于Facebook之上的出版商们而言，Facebook为其提供的潜在利益是巨大的，尤其是考虑到社交媒体选择的多样性以及创建自己的社交网站的高昂成本。
但使得Facebook 如此高效的机制其实并不新鲜。“社交推荐”只不过是“口口相传”的另一种说法而已，而后者一直以来都是推动图书销售的最主要方式。调查表明，在推销图书方面，口口相传比广告宣传、封面设计或者炒作都更为重要。
朋友们之间一直以来都会交换图书，而图书俱乐部和读书兴趣小组也变得越来越流行。在社交空间中，图书还有一个独特的优势。和大多数其它商品不同，围绕某本书而引发的交流一直都是现实世界中一种极其流行的社交活动，而这种活动无疑非常适合在Facebook上进行。此外，社交网络的本质就是放大这些社群交流从而使得更多的人可以参与其中。
在Facebook上，假设有2000个人喜欢一本书，那么每周就会有5千到6千个用户看到在该书所在的网页上所发表的各类帖子。这就意味着你的朋友、家人以及同事都可能成为该读书小组的成员或者关注者。于是，围绕该书而形成的社群交流自然就会引发人们的好奇心，促使他们去了解他们的朋友在看什么书，去搜寻有关该书的更多信息，乃至直接在网上或者在书店里购买该书。
现在让我们回到本文开头所引用的那篇文章，特别是其将在Facebook上推销商品比作为“商家向正在酒吧聚会的人们推销商品”这一观点。大多数营销人员都知道他们不能在人们的Facebook交流中塞入一份商品推销广告并且预期取得良好的营销效果。这个方法根本就行不通。但我相信，Facebook和其它社交网络在传播图书的信息方面非常有效率，从而也就能够间接推动图书的销售。不过，出版商必须采取不同的营销方式来充分利用Facebook的真正优势。
出版商应该将其社交媒体营销活动的重心放在图书的标题上面——既不是出版商自己甚至也不是作者。Facebook能够促进和放大那种会在潜在读者群中激起共鸣的口口相传。这样一种方式将使得出版商不再仅仅维持某些孤立的Facebook图书页面，而是在Facebook上为其出版的、拥有潜在的重合读者群的各种图书建立一个连接紧密的社交网络。
这样一来，围绕某Facebook图书页面而形成的社群就会不断获得新出版图书的信息。此外，由于获知新图书信息的过程发生在Facebook社交空间之中，因此当人们进入某个Facebook图书页面的时候，他们就会知道他们的朋友中有哪些人喜欢这本书。于是，通过充分利用吸引读者进入社交网络的畅销书的知名度，读者们发现那些不太有名的图书的概率也大大增加了。
人际推荐一直都是推动图书销售的最强大的途径之一。通过在图书与其潜在读者之间构建桥梁，并且利用畅销图书来放大这种网络效应，Facebook使得出版商仅仅花费相对于其它营销方式而言微不足道的成本就能向人们广泛传播有关他们所出版的各种图书的信息和评论。
当然这只是一种类比，但由此得出的结论——在Facebook上进行市场营销只是在浪费资源——却是大错特错了。有证据表明它在推动商品的可发现性方面极具效率。让我们看一组实际数据：
· 据一项对美国和加拿大消费者消费习惯的研究报告称，三分之一的消费者是因为看到了社交网络上的评价购买过产品或者服务。
· 2010年，从Facebook转入亚马逊网站的流量增长了328%，占后者总流量的7.7%。
· 2011年，网络排名最前的200家零售商从Facebook而来的转介流量增长203%。
· Shareaholic从20万个网络出版商（这些网络出版商每月的访客总人数超过2.6亿）处搜集到的数据表明，Facebook具有的转介资源比谷歌、SumbleUpon和推特的总和还多。
Facebook 是怎么成为商业网站如此重要的驱动因素的呢？我认为其主要原因在于它独一无二的社交特性——它允许人们围绕着共同的兴趣、服务以及产品建立社区。Facebook更像是一个庞大的社交评论引擎。对于那些将其社交媒体活动的重心置于Facebook之上的出版商们而言，Facebook为其提供的潜在利益是巨大的，尤其是考虑到社交媒体选择的多样性以及创建自己的社交网站的高昂成本。
但使得Facebook 如此高效的机制其实并不新鲜。“社交推荐”只不过是“口口相传”的另一种说法而已，而后者一直以来都是推动图书销售的最主要方式。调查表明，在推销图书方面，口口相传比广告宣传、封面设计或者炒作都更为重要。
朋友们之间一直以来都会交换图书，而图书俱乐部和读书兴趣小组也变得越来越流行。在社交空间中，图书还有一个独特的优势。和大多数其它商品不同，围绕某本书而引发的交流一直都是现实世界中一种极其流行的社交活动，而这种活动无疑非常适合在Facebook上进行。此外，社交网络的本质就是放大这些社群交流从而使得更多的人可以参与其中。
在Facebook上，假设有2000个人喜欢一本书，那么每周就会有5千到6千个用户看到在该书所在的网页上所发表的各类帖子。这就意味着你的朋友、家人以及同事都可能成为该读书小组的成员或者关注者。于是，围绕该书而形成的社群交流自然就会引发人们的好奇心，促使他们去了解他们的朋友在看什么书，去搜寻有关该书的更多信息，乃至直接在网上或者在书店里购买该书。
现在让我们回到本文开头所引用的那篇文章，特别是其将在Facebook上推销商品比作为“商家向正在酒吧聚会的人们推销商品”这一观点。大多数营销人员都知道他们不能在人们的Facebook交流中塞入一份商品推销广告并且预期取得良好的营销效果。这个方法根本就行不通。但我相信，Facebook和其它社交网络在传播图书的信息方面非常有效率，从而也就能够间接推动图书的销售。不过，出版商必须采取不同的营销方式来充分利用Facebook的真正优势。
出版商应该将其社交媒体营销活动的重心放在图书的标题上面——既不是出版商自己甚至也不是作者。Facebook能够促进和放大那种会在潜在读者群中激起共鸣的口口相传。这样一种方式将使得出版商不再仅仅维持某些孤立的Facebook图书页面，而是在Facebook上为其出版的、拥有潜在的重合读者群的各种图书建立一个连接紧密的社交网络。
这样一来，围绕某Facebook图书页面而形成的社群就会不断获得新出版图书的信息。此外，由于获知新图书信息的过程发生在Facebook社交空间之中，因此当人们进入某个Facebook图书页面的时候，他们就会知道他们的朋友中有哪些人喜欢这本书。于是，通过充分利用吸引读者进入社交网络的畅销书的知名度，读者们发现那些不太有名的图书的概率也大大增加了。
人际推荐一直都是推动图书销售的最强大的途径之一。通过在图书与其潜在读者之间构建桥梁，并且利用畅销图书来放大这种网络效应，Facebook使得出版商仅仅花费相对于其它营销方式而言微不足道的成本就能向人们广泛传播有关他们所出版的各种图书的信息和评论。
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