六问出版商角色转变
2012-03-14 10:42:48.0 来源：中国图书商报 责编：陈培
- 摘要：
- 随着电商、移动运营商开展电子书业务，贵社有否专设机构开发电子书？其运营机制与传统出版板块有何异同？
【CPP114】讯：随着电商、移动运营商开展电子书业务，贵社有否专设机构开发电子书？其运营机制与传统出版板块有何异同？
传统出版商在电子书业务中扮演什么角色？今后将朝哪个方向转变？该如何与电商打交道？
目前电子书业务占贵社出版业务多大比重？贵社如何平衡电子书业务和纸质出版？
电子书业务的兴起，是否给出版社的版权管理工作提出新的挑战？贵社是如何解决的？
与电商合作中，双方目前如何确定电子书的分利模式？
现在电商给电子书的定价基于哪些考虑，这样的定价机制是否合理？出版商应如何主导电子书定价权？这些问题是出版商们无法回避的。
■商报记者蓝有林/采写整理
1.随着电商、移动运营商开展电子书业务，有否专设机构开发电子书？其运营机制与传统出版板块有何异同？
安达（人民邮电出版社音像电子与网络出版部主任）：邮电社设立了专门部门，来支撑电子书等数字出版业务，其运营机制上，前端市场分析和选题策划环节吸取了传统板块的方式，在内容编辑、产品研发和营销推广方面更多采用了互联网等传媒公司的机制。
毕建伟（磨铁数盟总经理）：磨铁数盟是磨铁图书公司投资并以数字阅读为主业务的独立公司；在公司业务渠道、数字版税制度、结算制度、数字作品营销推广方面都不同于传统出版板块。
缪青（江苏科技出版社数字出版中心副主任）：苏科社2009年就成立了专门的数字出版中心，以应对数字出版的转型升级。它的运营机制与传统出版是不同的，传统出版业务，更多考虑的是投入、产出、效益、市场。而对数字出版来说，由于在很多方面盈利模式不明，它更多考虑的是发展、趋势、技术、变革和尝试。还一个我认为很重要的就是对数字出版业务的准备，包括内容数字化，流程数字化，文档数字化还原、加工、处理等，为数字化产业或数字化业务做好准备。
华春荣（上海交通大学出版社数字出版部主任）：上海交大社2009年初就成立了数字出版部，从事数字出版的业务。电子图书的开发、制作、营销是该部门主要业务之一。由于电子图书的性质决定了与传统纸质图书存在区别，不能通常套用传统出版的营销模式，所以交大社在这一块上运作相对比较独立。
2.传统出版商在电子书业务中扮演什么角色？今后将朝哪个方向转变？该如何与电商打交道？
安达：传统出版商在电子书业务中依然是数字产品供应商的角色。随着电子书业务的发展，未来这一角色可能会向内容和服务提供商转化。而在与电商的合作中，应首先坚持双方权利和义务均等、保护知识产权、建立和维护市场秩序、确保电子书业务有序发展、共同培育电子书市场。
毕建伟：传统出版商扮演着内容提供者和联合运营者的角色。今后这两种角色会一直保持下去，或者新增加渠道者身份。与电商打交道最根本原则是坚持基本商业逻辑，按照互惠互利、开放包容的合作原则进行合作；假如某一个电商的电子书业务能发展起来，那么将打破目前的“三国演义”，但内容商之间、渠道商之间的混战和无底线竞争短时间内还是存在的。
缪青：在电子书业务中，传统出版商目前的角色是内容提供商的角色，即CP，相对而言，对于定价、业务地位都处于弱势，这很大一方面是因为渠道为主所造成，国内出版内容同质化严重，品种量大，但单独一个出版企业所能提供的内容资源都有限。除非你有精品的、稀缺的内容资源，否则话语权较少。今后应向内容出版服务转型。
华春荣：目前传统出版商主要作为内容提供者的角色，处于一种比较被动的地位，今后对大多数传统出版社来说，内容提供商的角色仍然是主要的，有些出版集团利用自己的优势会向整合整个产业链发展，部分出版社根据自己定位向个性化特色发展。在整个电子书产业链中传统出版社如何取得话语权和主动权，是业界不得不深思的问题。目前我们与电商合作过程中，比较重视对方的盈利模式、营运能力、渠道资源、公司规模以及版权保护等方面。
3.目前电子书业务占贵社出版业务多大比重？如何平衡电子书业务和纸质出版？
安达：作为新兴业务，电子书业务刚刚起步，但未来将会迅速发展，预计5年后将会占到10%。在保持整体收益的前提下，二者在价格策略、上市策略和合作策略上要相互协调。
毕建伟：目前比重非常小，但在快速增加中；目前通过内部协调平衡双方利益。
缪青：目前电子书所占比例相对极少，在传统出版及电子书业务两者之间，我社目前是大力支持向数字出版业务靠拢，希望图书在策划选题时，即能考虑将来的数字出版业务。
华春荣：目前我们社电子书的收入所占出版社收入比重还是很小部分。但随着这两年的转型发展和数字出版的推进，我社电子图书业务得到了迅猛发展，尤其是在手机阅读方面。以前，电子书仅仅作为传统图书的衍生品，而现在，我社明确将数字出版作为传统出版社转型发展的一个重要方向，在电子图书上的人力和物力投入不断增加，今后努力做到传统和数字两方面共同发展，相互促进、互为服务。
4.电子书业务的兴起，是否给出版社的版权管理工作提出新的挑战？如何解决？
安达：电子书的兴起对版权管理提出了更高要求，尤其是数字版权。我们已着手完善出版合同，力争适应电子书业务发展的要求。
毕建伟：不光是新的作品带来挑战，旧有版权的整理也很重要；我们采用最扎实的做法，逐个采取签约来解决电子书版权问题。
缪青：电子书业务的兴起，对于版权管理也提出了新的要求，不过，因为我社从2004年左右就启用了新的出版合同，合同包含有互联网传播权或数字出版权。这一环节处理相对容易。
华春荣：传统出版合同都是以纸质的形式保存，随着电子书业务的发展，越来越多的合作方对于版权的核查也有了更高的要求，因此，便于合作，我社已专门对出版合同进行了数字化整理，同时，一一排查版权隐患。换个角度讲，电商的发展使得传统出版业在很多方面不能不转型，面临更大的挑战。
5.与电商合作中，双方目前如何确定电子书的分利模式？
安达：目前业界主要有两种分成模式：代理模式和批发模式，采用代理模式会使电子书运营相对清晰和简单。
毕建伟：目前普遍采用六四分成，但也有预付分成模式。
缪青：每家电商都不同，如中国移动手机阅读的分成为4∶6，移动为6；当当正好相反。
常晓武(接力出版社推广调研部、数字出版部主任)：电子书是否预付，主要取决于合作伙伴、合作方式以及具体合作产品。如移动阅读基地、天翼阅读基地和大的图书电子商务网站，对方有着很强的读者覆盖率和销售空间，且我们只能提供非独家授权的话，就不要求预付。如果是提供独家首发，那么都要求预付。还有的合作伙伴是将我们的图书在他们开发的平板电脑中进行预装，那肯定是要预付款的，只是预付款有高有低，这就要看作品本身的出版时间、适应读者人群、授权期限等因素。
6.现在电商给电子书的定价基于哪些考虑，这样的定价机制是否合理？出版商应如何主导电子书定价权？
安达：目前电商依据原创文学的定价原则，基本采用了纸质图书定价的30%以下作为电子书销售价。对于大众图书，这种定价机制尚待判断。但对于专业图书，我们建议电子书的售价不低于纸质图书定价的60%，这样可确保电子书收益，体现专业内容的价值。
毕建伟：基于纸书上架发行时间、作者建议、电子书付费用户的承受能力等方面进行定价。出版社应该联合渠道商协商定价，既保证与纸书发行的节奏又能获得电子书市场。
缪青：目前的定价机制更多的是基于国内互联网用户消费习惯来考虑的，所以定价相对较低。如京东从出版社授权的产品不低于纸书3折，不高于6折，但原创文学依千字多少钱换算，京东自制的公版书定价则很低。
常晓武：出版社当务之急是在内容资源的聚敛上加快进度，只有拥有众多优秀资源才能有与平台上议价的资本，比如名家新作、畅销书等只有品种足够多，图书的下载量才能有保障；同时在内容的附加值上作文章，增加电子书的创意成分，才能形成电子书阅读感受远高于纸质图书的效果，才能让电子图书消费成为读者真实需求。再就是对于有资金实力和技术的出版机构来说，建平台聚揽固定用户群，唯有用于自己的用户群，才能在整个数字出版链条上掌握主动权。在数字出版市场成熟之后，各环节利益如何分割才是个需要协商的问题，现在就谈利益分配是否公平合理还言之过早。
2012年，在中国电子书市场上呼风唤雨的，或将变成电商大鳄。
本报曾以“电商环伺”来形容2011年的纸书市场，当当、京东、亚马逊、淘宝、苏宁易购、一号店、乐酷天、凡客诚品等一番厮杀，价格战血雨腥风，让书业人恨得牙根痒痒的同时，也领教了电子商务的杀伤力。及至2012，实力电商巨头不约而同地把战火烧向了电子书，令本就“像雾像雨又像风”的电子书市场更加扑朔迷离，再度刺激着转型期书业人的敏感神经。
伴随着移动互联网快速发展，消费者的消费习惯已悄然生变，电商行业无疑会吸引更多的资本进入，在图书领域的竞争者日众也因此不会让人意外。而电子商务也正从市场培育期进入规范发展期——2月21日，发改委、商务部等八部委联合发布《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》，将联合成立国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会，开展电子商务发展重大问题研究，规范电子商务的发展。
面对电子书市尚存的主要问题：培养用户习惯、打击盗版、多方共赢的可持续发展盈利模式、定价策略、源数据标准统一等几大方面，几家电商的观点不谋而合——“竞争？还是先一起把蛋糕做大吧！”
传统出版商在电子书业务中扮演什么角色？今后将朝哪个方向转变？该如何与电商打交道？
目前电子书业务占贵社出版业务多大比重？贵社如何平衡电子书业务和纸质出版？
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与电商合作中，双方目前如何确定电子书的分利模式？
现在电商给电子书的定价基于哪些考虑，这样的定价机制是否合理？出版商应如何主导电子书定价权？这些问题是出版商们无法回避的。
■商报记者蓝有林/采写整理
1.随着电商、移动运营商开展电子书业务，有否专设机构开发电子书？其运营机制与传统出版板块有何异同？
安达（人民邮电出版社音像电子与网络出版部主任）：邮电社设立了专门部门，来支撑电子书等数字出版业务，其运营机制上，前端市场分析和选题策划环节吸取了传统板块的方式，在内容编辑、产品研发和营销推广方面更多采用了互联网等传媒公司的机制。
毕建伟（磨铁数盟总经理）：磨铁数盟是磨铁图书公司投资并以数字阅读为主业务的独立公司；在公司业务渠道、数字版税制度、结算制度、数字作品营销推广方面都不同于传统出版板块。
缪青（江苏科技出版社数字出版中心副主任）：苏科社2009年就成立了专门的数字出版中心，以应对数字出版的转型升级。它的运营机制与传统出版是不同的，传统出版业务，更多考虑的是投入、产出、效益、市场。而对数字出版来说，由于在很多方面盈利模式不明，它更多考虑的是发展、趋势、技术、变革和尝试。还一个我认为很重要的就是对数字出版业务的准备，包括内容数字化，流程数字化，文档数字化还原、加工、处理等，为数字化产业或数字化业务做好准备。
华春荣（上海交通大学出版社数字出版部主任）：上海交大社2009年初就成立了数字出版部，从事数字出版的业务。电子图书的开发、制作、营销是该部门主要业务之一。由于电子图书的性质决定了与传统纸质图书存在区别，不能通常套用传统出版的营销模式，所以交大社在这一块上运作相对比较独立。
2.传统出版商在电子书业务中扮演什么角色？今后将朝哪个方向转变？该如何与电商打交道？
安达：传统出版商在电子书业务中依然是数字产品供应商的角色。随着电子书业务的发展，未来这一角色可能会向内容和服务提供商转化。而在与电商的合作中，应首先坚持双方权利和义务均等、保护知识产权、建立和维护市场秩序、确保电子书业务有序发展、共同培育电子书市场。
毕建伟：传统出版商扮演着内容提供者和联合运营者的角色。今后这两种角色会一直保持下去，或者新增加渠道者身份。与电商打交道最根本原则是坚持基本商业逻辑，按照互惠互利、开放包容的合作原则进行合作；假如某一个电商的电子书业务能发展起来，那么将打破目前的“三国演义”，但内容商之间、渠道商之间的混战和无底线竞争短时间内还是存在的。
缪青：在电子书业务中，传统出版商目前的角色是内容提供商的角色，即CP，相对而言，对于定价、业务地位都处于弱势，这很大一方面是因为渠道为主所造成，国内出版内容同质化严重，品种量大，但单独一个出版企业所能提供的内容资源都有限。除非你有精品的、稀缺的内容资源，否则话语权较少。今后应向内容出版服务转型。
华春荣：目前传统出版商主要作为内容提供者的角色，处于一种比较被动的地位，今后对大多数传统出版社来说，内容提供商的角色仍然是主要的，有些出版集团利用自己的优势会向整合整个产业链发展，部分出版社根据自己定位向个性化特色发展。在整个电子书产业链中传统出版社如何取得话语权和主动权，是业界不得不深思的问题。目前我们与电商合作过程中，比较重视对方的盈利模式、营运能力、渠道资源、公司规模以及版权保护等方面。
3.目前电子书业务占贵社出版业务多大比重？如何平衡电子书业务和纸质出版？
安达：作为新兴业务，电子书业务刚刚起步，但未来将会迅速发展，预计5年后将会占到10%。在保持整体收益的前提下，二者在价格策略、上市策略和合作策略上要相互协调。
毕建伟：目前比重非常小，但在快速增加中；目前通过内部协调平衡双方利益。
缪青：目前电子书所占比例相对极少，在传统出版及电子书业务两者之间，我社目前是大力支持向数字出版业务靠拢，希望图书在策划选题时，即能考虑将来的数字出版业务。
华春荣：目前我们社电子书的收入所占出版社收入比重还是很小部分。但随着这两年的转型发展和数字出版的推进，我社电子图书业务得到了迅猛发展，尤其是在手机阅读方面。以前，电子书仅仅作为传统图书的衍生品，而现在，我社明确将数字出版作为传统出版社转型发展的一个重要方向，在电子图书上的人力和物力投入不断增加，今后努力做到传统和数字两方面共同发展，相互促进、互为服务。
4.电子书业务的兴起，是否给出版社的版权管理工作提出新的挑战？如何解决？
安达：电子书的兴起对版权管理提出了更高要求，尤其是数字版权。我们已着手完善出版合同，力争适应电子书业务发展的要求。
毕建伟：不光是新的作品带来挑战，旧有版权的整理也很重要；我们采用最扎实的做法，逐个采取签约来解决电子书版权问题。
缪青：电子书业务的兴起，对于版权管理也提出了新的要求，不过，因为我社从2004年左右就启用了新的出版合同，合同包含有互联网传播权或数字出版权。这一环节处理相对容易。
华春荣：传统出版合同都是以纸质的形式保存，随着电子书业务的发展，越来越多的合作方对于版权的核查也有了更高的要求，因此，便于合作，我社已专门对出版合同进行了数字化整理，同时，一一排查版权隐患。换个角度讲，电商的发展使得传统出版业在很多方面不能不转型，面临更大的挑战。
5.与电商合作中，双方目前如何确定电子书的分利模式？
安达：目前业界主要有两种分成模式：代理模式和批发模式，采用代理模式会使电子书运营相对清晰和简单。
毕建伟：目前普遍采用六四分成，但也有预付分成模式。
缪青：每家电商都不同，如中国移动手机阅读的分成为4∶6，移动为6；当当正好相反。
常晓武(接力出版社推广调研部、数字出版部主任)：电子书是否预付，主要取决于合作伙伴、合作方式以及具体合作产品。如移动阅读基地、天翼阅读基地和大的图书电子商务网站，对方有着很强的读者覆盖率和销售空间，且我们只能提供非独家授权的话，就不要求预付。如果是提供独家首发，那么都要求预付。还有的合作伙伴是将我们的图书在他们开发的平板电脑中进行预装，那肯定是要预付款的，只是预付款有高有低，这就要看作品本身的出版时间、适应读者人群、授权期限等因素。
6.现在电商给电子书的定价基于哪些考虑，这样的定价机制是否合理？出版商应如何主导电子书定价权？
安达：目前电商依据原创文学的定价原则，基本采用了纸质图书定价的30%以下作为电子书销售价。对于大众图书，这种定价机制尚待判断。但对于专业图书，我们建议电子书的售价不低于纸质图书定价的60%，这样可确保电子书收益，体现专业内容的价值。
毕建伟：基于纸书上架发行时间、作者建议、电子书付费用户的承受能力等方面进行定价。出版社应该联合渠道商协商定价，既保证与纸书发行的节奏又能获得电子书市场。
缪青：目前的定价机制更多的是基于国内互联网用户消费习惯来考虑的，所以定价相对较低。如京东从出版社授权的产品不低于纸书3折，不高于6折，但原创文学依千字多少钱换算，京东自制的公版书定价则很低。
常晓武：出版社当务之急是在内容资源的聚敛上加快进度，只有拥有众多优秀资源才能有与平台上议价的资本，比如名家新作、畅销书等只有品种足够多，图书的下载量才能有保障；同时在内容的附加值上作文章，增加电子书的创意成分，才能形成电子书阅读感受远高于纸质图书的效果，才能让电子图书消费成为读者真实需求。再就是对于有资金实力和技术的出版机构来说，建平台聚揽固定用户群，唯有用于自己的用户群，才能在整个数字出版链条上掌握主动权。在数字出版市场成熟之后，各环节利益如何分割才是个需要协商的问题，现在就谈利益分配是否公平合理还言之过早。
2012年，在中国电子书市场上呼风唤雨的，或将变成电商大鳄。
本报曾以“电商环伺”来形容2011年的纸书市场，当当、京东、亚马逊、淘宝、苏宁易购、一号店、乐酷天、凡客诚品等一番厮杀，价格战血雨腥风，让书业人恨得牙根痒痒的同时，也领教了电子商务的杀伤力。及至2012，实力电商巨头不约而同地把战火烧向了电子书，令本就“像雾像雨又像风”的电子书市场更加扑朔迷离，再度刺激着转型期书业人的敏感神经。
伴随着移动互联网快速发展，消费者的消费习惯已悄然生变，电商行业无疑会吸引更多的资本进入，在图书领域的竞争者日众也因此不会让人意外。而电子商务也正从市场培育期进入规范发展期——2月21日，发改委、商务部等八部委联合发布《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》，将联合成立国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会，开展电子商务发展重大问题研究，规范电子商务的发展。
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