“杂志书”破解图书品牌终结困局
2011-11-28 09:17:01.0 来源：中华读书网 责编：王岑
- 摘要：
- 11月初，安妮宝贝主编的《大方》宣布停刊。一本文艺读物的远去固然让人唏嘘，但回头看看近年来的杂志书热潮
【CPP114】讯：11月初，安妮宝贝主编的《大方》宣布停刊。一本文艺读物的远去固然让人唏嘘，但回头看看近年来的杂志书热潮——《最小说》的成功与争议，《独唱团》的大卖与告别，纷纷扰扰之下，众多写手“华丽转身”成为“主编”。甚至就在《大方》夭折之后，春树主编的《缪斯超市》诞生，南派三叔的第二本杂志书《漫绘shock》上市，杂志书依然“热”得一塌糊涂。杂志书暧昧的身份依然在引发着一场又一场的争论，它是否要背负“以书代刊”的罪名？为什么这么多作家、写手钟情于杂志书？杂志书给中国出版业带来了什么新的启示？
身份的尴尬
“我们已经没有杂志书，全部是期刊了，”安波舜，长江文艺出版社北京图书中心文学主编，出版策划人，在接受记者采访时显得非常谨慎，他说：“杂志书的定位比较尴尬，不能长远，弄一阵子上面就停了。”
“尴尬”的杂志书，其风潮引领者就是长江文艺出版社的《最小说》，这本郭敬明主编的杂志书诞生于2006年。但安波舜强调，《最小说》早已成为期刊，而长江文艺出版社也不再提“杂志书”这个概念，这恰恰说明了杂志书的定位尴尬：到底是书还是刊？
有人说杂志书的概念起源于日本的“Mook”，即将杂志和书合二为一，拥有两种读物的特点。但《大方》编辑团队成员，出版人和学者止庵说：“金性尧在40年代所说的‘介乎书籍与杂志之间的丛刊’似乎更加符合我们的定位，我们并不是杂志，也从来没有想要把《大方》变成杂志。”止庵认为，杂志有四个基本性质，“第一是可以经营广告，而图书是不可以经营广告的；第二，杂志由邮局发行，书由书店等零售商发行；第三，杂志定期出版，书则是不定期出版。第四，杂志的价格是固定的，篇幅也是固定的，书则不是。由于后两个特点，杂志是可以征订的，而图书则全部依靠零售收入。图书与杂志的根本区别在发行渠道和经营方式上，而不在于编辑和内容上。因此，《大方》其实是丛书，是书不是刊。”止庵还表示，《大方》固然死去，他们也无意让其以任何形式再见天日，但，“如果《大方》的死能让有关部门认识、了解、有效地管理杂志书这样的新事物，那么它也死得其所。”
无论出版人自己给杂志书的定位如何，不可否认的是，“以书代刊”的指责之声不绝于耳，很多杂志书在封面上标注期号、大张旗鼓宣布“创刊”的行为也不得不让人疑惑——或许其自己都并不了解书与杂志在法规上的明确区分。耐人寻味的是，在新闻出版总署对于杂志书的政策尚未明朗之时，市场上仍充斥着各种各样的杂志书，对此，安波舜说：“我们的理解是，没有刊号时，杂志书可以用书号替代一段时间，这段时间是给你申请刊号的时间，发行的是实验本。但是时间长了不行，一般是一年或者三期。当然，这也仅仅是我们自己的理解，现在并没有成文的规定出来。”
既然政策方面有风险，为什么大家还对杂志书趋之若鹜呢？
作家的梦想？
九夜茴主编的杂志书《私》，创意来自于日本的私小说，“表达作者个人的情绪和真实感受，以‘我’为叙述的主体”。她说，将这个概念引入中国后，她也做了一些改良，让私小说并不再是纯文学，“不再纠结于个人情绪的宣泄和叙述，而偏重故事性为主。当然，所有的故事都是由真人真事改编而成的，我们只是把它文学化了，因为我相信每个人的人生都是一部私小说，即使是最平凡的人也有很多故事可以讲。”
谈到为什么要办一本杂志书，九夜茴说：“我觉得每一个走文学路的人都会有做一本杂志书的梦想，因为它和独立写作的感觉不同，它是一个平台。不仅仅是我的平台，也是很多作者的平台，这些作者中有新作者，也有我们熟悉的作家不同一面的展现。比如，给我供稿的辛夷坞、桐华等人，她们很少有短篇作品出现在大家面前。”前一阵，桐华与九夜茴聊天，说起刊登在《私》中的文章，告诉她这是自己人生中第二个短篇小说——她几乎从来不写短篇。
九夜茴的团队有七八个人，每一本《私》的制作周期为两个月左右，谈起主编杂志书的体会，她说：“长篇小说是个人创作，源于自己的经验和体会，但做一本杂志书则是一个团队的工作。作为主编，我像是一部电影的导演，负责协调各方，同时要去寻找最符合角色要求的演员——也就是最适合的作者和稿件，这些工作都会不断为杂志书加分。总体来说，呈现在大家面前的《私》既是承载个人梦想的平台，又是集体智慧的结晶。”同时，九夜茴也感到做杂志书的主编和做普通杂志的主编有太多不同，“普通杂志的主编完全是在幕后工作，而杂志书的主编既要做幕后工作也要做台前的宣传工作，有时甚至像是个代言人”。
作为《私》的主编，九夜茴当然也要对资本负责，“我会找有号召力的作者，但我同样也要求他们的文字符合《私》的特点。说实话，做这本杂志书我没有什么功利心，非常单纯，就是希望把动人的故事呈现给大家。”
如同九夜茴的《私》一样，目前市场上的大多数杂志书都有着很强烈的个人风格，有些甚至给人“狠狠实现自己理想”的感觉，充满了激情，这种个性与激情固然有人买账，媒体上也充斥着杂志书动辄几十万销量的报道，但看似畅销的杂志书，究竟给出版社带来了什么呢？
按照《私》的出版人，聚石文华总经理甄煜飞的话说，“杂志书是微利，如果只看成本售价和盈利，可以说杂志书没有任何商业价值”。但出版商们仍然纷纷上马杂志书，看重的绝不仅仅是这份薄利而已。
身份的尴尬
“我们已经没有杂志书，全部是期刊了，”安波舜，长江文艺出版社北京图书中心文学主编，出版策划人，在接受记者采访时显得非常谨慎，他说：“杂志书的定位比较尴尬，不能长远，弄一阵子上面就停了。”
“尴尬”的杂志书，其风潮引领者就是长江文艺出版社的《最小说》，这本郭敬明主编的杂志书诞生于2006年。但安波舜强调，《最小说》早已成为期刊，而长江文艺出版社也不再提“杂志书”这个概念，这恰恰说明了杂志书的定位尴尬：到底是书还是刊？
有人说杂志书的概念起源于日本的“Mook”，即将杂志和书合二为一，拥有两种读物的特点。但《大方》编辑团队成员，出版人和学者止庵说：“金性尧在40年代所说的‘介乎书籍与杂志之间的丛刊’似乎更加符合我们的定位，我们并不是杂志，也从来没有想要把《大方》变成杂志。”止庵认为，杂志有四个基本性质，“第一是可以经营广告，而图书是不可以经营广告的；第二，杂志由邮局发行，书由书店等零售商发行；第三，杂志定期出版，书则是不定期出版。第四，杂志的价格是固定的，篇幅也是固定的，书则不是。由于后两个特点，杂志是可以征订的，而图书则全部依靠零售收入。图书与杂志的根本区别在发行渠道和经营方式上，而不在于编辑和内容上。因此，《大方》其实是丛书，是书不是刊。”止庵还表示，《大方》固然死去，他们也无意让其以任何形式再见天日，但，“如果《大方》的死能让有关部门认识、了解、有效地管理杂志书这样的新事物，那么它也死得其所。”
无论出版人自己给杂志书的定位如何，不可否认的是，“以书代刊”的指责之声不绝于耳，很多杂志书在封面上标注期号、大张旗鼓宣布“创刊”的行为也不得不让人疑惑——或许其自己都并不了解书与杂志在法规上的明确区分。耐人寻味的是，在新闻出版总署对于杂志书的政策尚未明朗之时，市场上仍充斥着各种各样的杂志书，对此，安波舜说：“我们的理解是，没有刊号时，杂志书可以用书号替代一段时间，这段时间是给你申请刊号的时间，发行的是实验本。但是时间长了不行，一般是一年或者三期。当然，这也仅仅是我们自己的理解，现在并没有成文的规定出来。”
既然政策方面有风险，为什么大家还对杂志书趋之若鹜呢？
作家的梦想？
九夜茴主编的杂志书《私》，创意来自于日本的私小说，“表达作者个人的情绪和真实感受，以‘我’为叙述的主体”。她说，将这个概念引入中国后，她也做了一些改良，让私小说并不再是纯文学，“不再纠结于个人情绪的宣泄和叙述，而偏重故事性为主。当然，所有的故事都是由真人真事改编而成的，我们只是把它文学化了，因为我相信每个人的人生都是一部私小说，即使是最平凡的人也有很多故事可以讲。”
谈到为什么要办一本杂志书，九夜茴说：“我觉得每一个走文学路的人都会有做一本杂志书的梦想，因为它和独立写作的感觉不同，它是一个平台。不仅仅是我的平台，也是很多作者的平台，这些作者中有新作者，也有我们熟悉的作家不同一面的展现。比如，给我供稿的辛夷坞、桐华等人，她们很少有短篇作品出现在大家面前。”前一阵，桐华与九夜茴聊天，说起刊登在《私》中的文章，告诉她这是自己人生中第二个短篇小说——她几乎从来不写短篇。
九夜茴的团队有七八个人，每一本《私》的制作周期为两个月左右，谈起主编杂志书的体会，她说：“长篇小说是个人创作，源于自己的经验和体会，但做一本杂志书则是一个团队的工作。作为主编，我像是一部电影的导演，负责协调各方，同时要去寻找最符合角色要求的演员——也就是最适合的作者和稿件，这些工作都会不断为杂志书加分。总体来说，呈现在大家面前的《私》既是承载个人梦想的平台，又是集体智慧的结晶。”同时，九夜茴也感到做杂志书的主编和做普通杂志的主编有太多不同，“普通杂志的主编完全是在幕后工作，而杂志书的主编既要做幕后工作也要做台前的宣传工作，有时甚至像是个代言人”。
作为《私》的主编，九夜茴当然也要对资本负责，“我会找有号召力的作者，但我同样也要求他们的文字符合《私》的特点。说实话，做这本杂志书我没有什么功利心，非常单纯，就是希望把动人的故事呈现给大家。”
如同九夜茴的《私》一样，目前市场上的大多数杂志书都有着很强烈的个人风格，有些甚至给人“狠狠实现自己理想”的感觉，充满了激情，这种个性与激情固然有人买账，媒体上也充斥着杂志书动辄几十万销量的报道，但看似畅销的杂志书，究竟给出版社带来了什么呢？
按照《私》的出版人，聚石文华总经理甄煜飞的话说，“杂志书是微利，如果只看成本售价和盈利，可以说杂志书没有任何商业价值”。但出版商们仍然纷纷上马杂志书，看重的绝不仅仅是这份薄利而已。
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