数字出版亟待内容商发力按需出版成重点
2011-03-07 10:01:17.0 来源：中国新闻出版网 责编：王岑
- 摘要：
- 2010年中国数字出版产业收入799亿元，这从一个侧面反映出我国数字阅读人群对内容产品需求的旺盛。但我们也要清醒地看到，在这799亿元之中，传统出版所产生的数字产值仅占23亿元。这反映出我国传统出版物在新媒体传播中还存在巨大的发展空间。如何利用现代各种各样新兴媒体的传播渠道、传播载体和新的内容组织、编辑、呈现形式和新的产品形态来扩大先进文化的传播度和影响力？这是今后一个较长时间内我们先进文化内容的生产者、传播者、经营者要关注、关心的一个重要问题。
【CPP114】讯：2010年中国数字出版产业收入799亿元，这从一个侧面反映出我国数字阅读人群对内容产品需求的旺盛。但我们也要清醒地看到，在这799亿元之中，传统出版所产生的数字产值仅占23亿元。这反映出我国传统出版物在新媒体传播中还存在巨大的发展空间。如何利用现代各种各样新兴媒体的传播渠道、传播载体和新的内容组织、编辑、呈现形式和新的产品形态来扩大先进文化的传播度和影响力？这是今后一个较长时间内我们先进文化内容的生产者、传播者、经营者要关注、关心的一个重要问题。
内容商需加强新媒体认识
当今传统出版产业和传播业，对新媒体及新媒体消费人群的数字消费习惯了解不够，因此现在很多传统出版单位只做了载体转移，内容搬家，即把一本书做成电子书卖给内容运营商，或者以PPT的形式放到网上。这类产品具有数字化形态、新媒体的阅读终端，也具备了新媒体产品的基本形态，形成了各种各样新媒体的产品，但由于上述产品不能针对媒体终端用户的使用需求产生新的内容和创新消费模式，因此增值效率较低，传播度和影响力不强，如何解决这些问题是值得业界深入探讨的。
比如，当把书和杂志的内容转移到手机上时，小小的屏幕每行仅能显示十多个字，每屏不足百字，且需要频繁的换行翻页阅读，因此容易产生视觉疲劳，又由于换行翻页导致思维中断，使得阅读的连续感不强，舒适度远不如传统出版物。而手机上的有声读物则是根据手机内容消费的移动特征和动态环境创新的一种产品消费形态，即把用手机看书的行为转换为用手机“听书”的一个行为。另一个成功的创新例子就是手机上的四格漫画产品，选择情节完整、趣味性强的小故事，改编成用一两分钟的随机时间就能快速完整阅读的漫画产品，由于其较好地适应手机终端用户的消费形态，所以成为手机上一个主要产品受到用户的欢迎。
由于新媒体出版物的内容是通过不同载体、不同终端和不同通道去分发的，因此不同载体、不同终端和不同通道的用户消费内容、消费形式、消费形态也不一样。例如三网合一工程。三网合一的终端是电视，是以客厅消费群体为主的，内容消费形态是流式的，因此内容需要故事性、情节性强，但如果不考虑客厅受众群体的消费需求和习惯，硬性地将多媒体、超媒体、网络教材、游戏等交互性强的产品转移到电视上去，或是将电视、网页和小说等宽屏阅读的内容转移到手机等窄屏阅读终端上，就会让用户的阅读体验不佳。因此，新媒体产品的内容分发一定要根据通道、载体以及最后消费终端受众的消费特征去决定。如何根据阅读终端去为用户量身订做内容，如何创新产品形态、提高阅读效率，是数字内容生产、出版、传播首先要研究和解决的问题。
了解终端用户实际需求
现在数字内容作品大多是编辑、策划、作者、制作公司、出版社、运营商、分销商等分发产生，严重脱离用户实际需求。这种不了解终端用户需求的主观产品的一个基本共性是平移化现象严重、与读者需求的适配度低、功能性差、阅读的体验感不强，在新媒体终端上往往成为滞销品，无人点击下载，最终成为死资源。为了盘活这类资源，提高资源的利用价值和传播价值，我们需要认真思考和解决以下问题：
一是能不能满足特定读者的特定需求，二是如果能基本满足，但读者仍然不看，那问题出在哪里？是内容性不强，还是表现形式、阅读体验、营销模式，或是内容的分割和产品的功能不能满足读者需求。
内容生产商按需生产需要从大的角度考虑，第一是满足国家的需要，这就要符合主流意识形态的主流文化艺术需求；第二是满足产业的需要，针对信息产业各个领域不同，要认真研究大众真正需要什么东西，特别是不同地区、不同人群、不同对象、不同知识背景的读者的需求是什么；第三是满足行业的需要，不同行业的发展及知识普及有自己行业特殊的不同需要；第四是满足市场的需要，即数字内容消费市场的终端产品形态是否支撑不同终端产品用户的需要；最后是满足终端客户的需要。只有认真研究了他们的需求，并根据这些需求来提供适销对路的产品，产业才有可能持续地向前发展。
按需出版解决实际问题
数字出版现在的问题是跨媒体、跨介质的发布通道有了，但车还不够标准（各种不同标准的阅读器和所谓的具有企业自主知识产权的非标产品和数据格式），车上要载货还很困难，不同的车上传或承载同一种货要付不同的装车费，因此，现在到了内容生产商们下大力气研究和解决问题的时候了。当了解读者需求后，就要解决数字出版质量问题，需要按照读者需求按需出版。以科普精品为例，现在的问题是很多送审的作品专家认可，作者也认可，但是广大人民群众却不认可。因此，要用普通读者能听得懂的语言和看得明白的文字或图片去介绍本专业的知识。
此外，科学选题策划也是按需出版的重点之一，因此，要认真去研究哪些知识点是大众需要消费的、产业和行业需要普及的。有了准确的知识点和知识主题以后，就需要研究不同的知识点和知识主题应该以什么样的艺术表现形式才最能让大众容易接受和容易理解，让知识得到有效表达和高效送达。这里需要特别强调的问题一个是有效送达，即载体的适配性，使内容有效表达和有效呈现，只有在这个方向上努力下工夫之后，知识才能够借助科技手段被有效地普及开来、推广起来。
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比如，当把书和杂志的内容转移到手机上时，小小的屏幕每行仅能显示十多个字，每屏不足百字，且需要频繁的换行翻页阅读，因此容易产生视觉疲劳，又由于换行翻页导致思维中断，使得阅读的连续感不强，舒适度远不如传统出版物。而手机上的有声读物则是根据手机内容消费的移动特征和动态环境创新的一种产品消费形态，即把用手机看书的行为转换为用手机“听书”的一个行为。另一个成功的创新例子就是手机上的四格漫画产品，选择情节完整、趣味性强的小故事，改编成用一两分钟的随机时间就能快速完整阅读的漫画产品，由于其较好地适应手机终端用户的消费形态，所以成为手机上一个主要产品受到用户的欢迎。
由于新媒体出版物的内容是通过不同载体、不同终端和不同通道去分发的，因此不同载体、不同终端和不同通道的用户消费内容、消费形式、消费形态也不一样。例如三网合一工程。三网合一的终端是电视，是以客厅消费群体为主的，内容消费形态是流式的，因此内容需要故事性、情节性强，但如果不考虑客厅受众群体的消费需求和习惯，硬性地将多媒体、超媒体、网络教材、游戏等交互性强的产品转移到电视上去，或是将电视、网页和小说等宽屏阅读的内容转移到手机等窄屏阅读终端上，就会让用户的阅读体验不佳。因此，新媒体产品的内容分发一定要根据通道、载体以及最后消费终端受众的消费特征去决定。如何根据阅读终端去为用户量身订做内容，如何创新产品形态、提高阅读效率，是数字内容生产、出版、传播首先要研究和解决的问题。
了解终端用户实际需求
现在数字内容作品大多是编辑、策划、作者、制作公司、出版社、运营商、分销商等分发产生，严重脱离用户实际需求。这种不了解终端用户需求的主观产品的一个基本共性是平移化现象严重、与读者需求的适配度低、功能性差、阅读的体验感不强，在新媒体终端上往往成为滞销品，无人点击下载，最终成为死资源。为了盘活这类资源，提高资源的利用价值和传播价值，我们需要认真思考和解决以下问题：
一是能不能满足特定读者的特定需求，二是如果能基本满足，但读者仍然不看，那问题出在哪里？是内容性不强，还是表现形式、阅读体验、营销模式，或是内容的分割和产品的功能不能满足读者需求。
内容生产商按需生产需要从大的角度考虑，第一是满足国家的需要，这就要符合主流意识形态的主流文化艺术需求；第二是满足产业的需要，针对信息产业各个领域不同，要认真研究大众真正需要什么东西，特别是不同地区、不同人群、不同对象、不同知识背景的读者的需求是什么；第三是满足行业的需要，不同行业的发展及知识普及有自己行业特殊的不同需要；第四是满足市场的需要，即数字内容消费市场的终端产品形态是否支撑不同终端产品用户的需要；最后是满足终端客户的需要。只有认真研究了他们的需求，并根据这些需求来提供适销对路的产品，产业才有可能持续地向前发展。
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数字出版现在的问题是跨媒体、跨介质的发布通道有了，但车还不够标准（各种不同标准的阅读器和所谓的具有企业自主知识产权的非标产品和数据格式），车上要载货还很困难，不同的车上传或承载同一种货要付不同的装车费，因此，现在到了内容生产商们下大力气研究和解决问题的时候了。当了解读者需求后，就要解决数字出版质量问题，需要按照读者需求按需出版。以科普精品为例，现在的问题是很多送审的作品专家认可，作者也认可，但是广大人民群众却不认可。因此，要用普通读者能听得懂的语言和看得明白的文字或图片去介绍本专业的知识。
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