【我要印】讯：我国新闻出版业酝酿了多年的体制改革，随着《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》（以下简称《指导意见》）的下达，基本尘埃落定。对于数量庞大的报刊出版单位，《指导意见》虽然没有明确的转制方案，但可以想见，绝大多数出版单位也将转企改制，这是题中应有之义。在我国现有少儿报刊中，绝大多数也将面临重塑市场主体的严峻考验。
　　转变观念 创新体制机制
　　我国目前有近400家少儿报刊，绝大多数为教育行政部门直属机构、共青团、妇联、文化团体、出版社和高等学校等行政事业单位主管、主办。主管单位强势的行政资源背景，一方面成就了少儿报刊巨大的发行优势，依靠行政干预、政策参与和系统发行渠道，动辄发行数十万，甚至上百万的报刊不在少数；另一方面也导致报刊内部管理体制和运作机制强烈的机关管理色彩，市场意识淡薄，缺乏竞争活力。
　　要转变观念，创新体制机制，首先必须摒弃原有事业单位企业化管理的思维定式，更新理念，真正明确自身的产业属性和企业定位，充分尊重市场机制，面向市场，勇于接受市场挑战。
　　少儿报刊虽然担负着育人的使命，但这丝毫不能成为自身远离市场的理由。作为新闻出版产业大军的一员，应该有效地把握我国新闻出版产业整体发展态势并及时跟进，在新的市场格局中倾力打拼，不断提高自己的市场竞争力，真正做强做大少儿报刊产业。
　　其次是要按照市场机制的要求，借鉴现代企业的成功经验，构建新的管理体制。多年来，不少少儿报刊已经不再享受财政补贴，自负盈亏，名义上的事业单位性质，只是严重制约和束缚着改革和创新。
　　目前我国少儿报刊在体制管理上不论以哪一种类别存在，其实都是作为主管、主办部门的下属单位，按行政级别配备干部、分配收入，按计划经济模式运行，上缴利润，甚至成为上级机关变相的小金库。这种政企事企不分，所有权和经营权不清的体制显然与现代企业制度严重相悖。因此要厘清产权，按照《公司法》要求，实行资产授权经营或者组建多元股本的法人实体，让报社和主管单位由行政隶属关系变成产权经营关系，真正成为独立的法人，自主经营、自负盈亏、自我约束和自我发展。
　　再次是要转换内部机制，重建运行架构。对于长期依赖主管单位资源优势生存的少儿报刊来说，转制后内部机制的转换改革更为重要，也更具挑战性。一是要彻底打破员工的身份界限，实行岗位责任制和绩效工资制，以人事分配制度改革为抓手，充分调动员工积极性，提高每个环节的工作效率；二是要突破编发分离，编辑远离市场的传统运行模式，以市场为中心、营销为重心组建新的运作机制和编发流程，培育和提高编辑人员的市场意识、策划水平和营销能力；三是要加强内部管理，遵循企业管理规范，有效整合内部资源，强化成本核算，实现报刊受众目标与经营目标的成功对接。
　　培育特色 精心打造品牌
　　良好的品牌可以加强读者对报刊的忠诚度，增强市场影响力。在近几年市场竞争中，不少少儿报刊工作者都深切地感受到，在同质化竞争的态势下，比拼价格，或者依靠地域行政资源优势实行变相发行、垄断都难以改变少儿报刊的颓势。只有努力培育特色，避同趋异，积极展开内容创新，精心打造品牌，依靠品牌的增值提升核心竞争力，才能有效地锁定目标读者群体对报刊的关注度和注意力，形成影响力，从而提高市场竞争力。
　　目前，400多家少儿报刊同质化现象十分严重。内容定位宽泛，每家报刊都有囊括所有读者之意；栏目大同小异，同一类的报刊中，总能找到为数不少似曾相识的板块专栏；版式千篇一律，设计风格趋同。如果说同质化曾经是少儿报刊发展过程中的常态和必经之路，那么，进入转型升级、品牌竞争的今天，强化报刊个性、培育报刊特色、打造报刊品牌、以特色求生存、以品牌促发展已经是业界共识。
　　精准的市场定位，是打造品牌的基础。市场定位就是创造差异，报刊的优势定位能在市场竞争中抢占先机。少儿报刊的读者对象具有成长性快、可塑性强的特点。不同的年龄层次和知识结构，会有不同的阅读兴趣和阅读习惯。随着年龄增长和知识更替，又会产生不同的要求。这就需要各家少儿报刊认准自己的目标读者群，有效地确立报刊的市场定位，同时还应迎合少儿本真的阅读愿望，牢牢把握读者阅读心理的律动，及时调整定位。
　　不断进行内容创新，是少儿报刊培育特色、打造品牌的关键。报刊的品牌力量在于内容品质的展示，随着少年儿童阅读需求的日趋多样化、差异化。他们在阅读时，除了获取知识，更包含了获得欣赏、娱乐甚至刺激的心理需求，在快乐阅读中接受新知识和新观念。而目前不少少儿报刊在内容选择上，过多地关注思想教育和学习辅导的功能，忽略了愉悦功能。部分报刊内容陈旧、形式老套，不为少儿读者喜爱。
　　独特的编排风格，是少儿报刊培育特色、打造品牌的保障。少儿报刊的品牌应该是内在的底蕴和外在的完美形式相结合的产品。在完成精准的市场定位和积极的内容创新的同时，还需要逐步形成自己的编排风格。这种编排风格一方面表现在特有的文字语言表述水准上，运用少年儿童喜闻乐见的语言形式，传递生动、有趣、有益的信息和知识，另一方面则表现在个性化的开本版式设计风格上。
　　多元经营 拓展产业经济
　　目前，绝大多数少儿报刊主要是以纸介质做内容，靠发行量创收。不少少儿报刊网站只是纸质文本的简单上传，基本没有挖掘和发挥新媒体作用；广告版面也十分有限，许多少儿报刊甚至没有广告收益，一旦转企改制，与主管、主办单位脱钩，原有的系统发行资源优势丢失，生存发展势必陷入困境。
　　因此，拓展经营思路，有效延伸产业链，在整合内部资源基础上向外部其他行业渗透扩张，形成以报刊业为主，涉足各个领域，优化存量，培育增量的多元经营模式，是少儿报刊当前的首选。
　　努力培育广告增量。可以说，我国的少儿报刊广告业极具成长性，但由于少儿报刊面对特殊的读者群体，长期以来，广告商对少儿报刊的广告价值认识不足，这种观念上的误区，严重地制约着少儿报刊广告经营。要扭转这一局面，必须在做强报刊品牌的同时，推广品牌，重视广告经营的个性化策划。
　　要彰显少儿报刊发行量大的优势，充分利用版面、专栏、栏目、报花、策划各类公益活动等有效载体，用高质量的广告策划招徕客户，让客户感受到在少儿报刊投放广告物有所值。
　　不断延伸服务内容。少儿报刊作为与少儿读者保持密切联系和沟通的主要媒体，要积极挖掘资源优势，不断拓宽服务项目，根据读者的不同需求开发相关产业。如少儿图书、教学培训、夏令营、主题活动、社团活动、少儿用品的研发经销等，特别是利用自己强大的人才资源优势，与新媒体联手，运用数字技术和网络平台，为少年儿童提供开发智力、愉悦身心的服务内容，更是一项前途无量的朝阳产业，大有作为。
　　积极谋求联合重组。与业务相近、资源相通的新闻出版单位按照优势互补原则联合重组，是少儿报刊应对转企改制、重塑市场主体的理想选择。
　　目前多数少儿报刊倚仗发行优势，小日子过得颇为安稳。但随着新闻出版体制改革的深化、报刊业的转型升级和结构调整、社会资本的参与、大型传媒集团的崛起，原有的发行壁垒势必会被彻底打破，传媒业将迎来新一轮重新洗牌。
　　少儿报刊界同仁要有清醒认识，拓宽思路，积极主动谋求联合重组，才能壮大实力，推进事业的发展。

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