报网互动指传统的平面媒体与网络媒体的优势互补。我国学界与业界也认识到报网互动是摆脱报纸目前困境的办法之一，然而，我们对国外报纸，尤其是国外大报的网报互动是如何进行的了解不多，为此本文试图对国外大报这方面的情况做一探讨。

一、引言

2005年，中国报业整体上广告锐减，虽然在2006年有所回升，但是仍然比不上以往报业高速发展的态势。尽管美国传统日报的发行量也同样出现下滑现象，但相应地，美国报纸网站的访问量却出现强劲增长。据AC尼尔森（ACNielsen）2005年7月份的数据显示，美国报业协会所属报纸网站的月访问人数已经超过4300多万人次，在当年9月份数据中，这个数字达到此项统计以来的最高值，而访问传统纸质媒体网站的人数占到网民总数的31.9%，绝对数字比上一年同期增长了15.8％。对此，美国报业协会主席约翰·斯特姆（John F．Sturm）认为：“报纸网站的受众不仅在总量上正在增长，这些网站往往也是区域市场中领先的新闻网站。这清楚表明报纸长期以来享有的地位在网络时代并没有减弱，反而增强了。”在斯特姆看来，网站等新的技术形式所改变的仅仅是内容传达的载体而已，报纸能够在把握住载体的前提下提供有足够价值的内容，就能够维系甚至增强自己的地位。这意味着，只要报纸与网络实现良好的互动，是完全可以继续保持报纸原来的优势的。

报纸，有着悠久的历史，强大的采编资源，从而产生丰富的内容产品与渠道优势。但是由于报纸的容量有限，内容资源往往过剩，渠道优势也不能充分利用。而网络有着庞大的空间，可以承载足够多的内容，而且多媒体的形态能够充分表现出报纸所不能表现的内容。然而，网络媒体由于发展历史较短，其内容资源不充足，采编能力也有限。因此，可以说，报纸与网络完全可以互相依赖，资源共享。

报网互动是摆脱报纸目前困境的办法之一，而传统媒体如何处理好新、旧媒体之间的关系，寻求到一个最佳的互动共赢的模式，将是报业在新的发展形势下，实现可持续发展的重要课题。

二、国外大报的报网互动手段探讨

随着信息技术的发展，目前世界各主要大报大多建立了自己的网站。据统计，全世界有5000多家报纸在互联网上落户，美国有1500多家报纸建立了自己的网站。这些网站不是原有报纸的简单复制，而是比原有报纸内容更详尽，时效更快捷，因而受到读者的欢迎。国外报纸良好的网络化基础为其实现报网互动打下基础。具体看来，国外大报的报网互动手段有以下几方面：

1．内容互动

在提供新闻和信息方面，拥有品牌、团队和体系的大报网站比其他竞争对手都更具优势。网络内容的营收模式大体有三种：一是将内容打包向其他网站或媒体销售；二是付费浏览；三是付费数据库查询。传统媒体的品牌和高质量、个性化的信息，成为多数网站的主要依靠。

《华尔街日报》在传统媒体和网络媒体的紧密结合上已经做到了彼此嵌入，又互有分工、各有侧重。为了使印刷版和网络版两个平台更紧密地整合在一起,《华尔街日报》在其网站上不间断地对重大突发新闻进行更新，并且在次日的报纸上刊载较长的相关分析文章。由于截稿压力来不及在报纸上完整刊载的新闻故事，可以登载新闻标题并引导读者参阅网站，而网站也可以预先介绍报纸即将刊载的一些内容。在《华尔街日报》印刷版上，读者会在报头位置看到“the wall street journal”的背景就衬着“wsj.com”几个字，在提醒人们网络版的存在。在一些简要新闻末尾会注有“详情请登陆wsj.com查看”，涉及到房产、就业等信息还会“链接到”旗下的房产网、就业网。同样，印刷版的内容来源一部分也会取自网络，尤其是“民意”。

纽约时报公司总裁小苏兹伯格认为，《纽约时报》向受众出售的并不是报纸，而是新闻，是信息与知识。这种信息与知识，究竟是以纸张、胶片为载体，还是以无线电波、直播卫星、互联网络为媒介，无关紧要。重要的是，必须应用最新的技术手段，多渠道地销售信息与知识。这就是说，《纽约时报》要做“内容供应者”的领袖。至于是做印刷版还是电子版，只是传输手段的不同而已。《纽约时报》报网互动的一个重要办法是给网民提供数据库查询服务，该网站的访问者只要通过数据库查询的方式，就可以回顾《纽约时报》自1981年以来的全部内容。《纽约时报》被称为“历史记录式的报纸”，而纽约时报网站的这一举措使得其品牌在网上延伸，并大大增加其原有的功能。

《今日美国》创办的今日美国网站（www.usatoday.com）拥有固定的网上读者约950万。今日美国网站除了按照自己的程序提供种种新闻信息外，还向读者提供母报版面内容。点击“本报印刷版”，就可以免费阅览过去两天内报纸各版的内容。点击“检索程序”（archives），就可以查阅两天以前直到1987年4月该报的所有资料。查阅这些资料的标题和摘要是免费的，如要获得资料全文则要付费，每篇2.5美元。也可以购买阅览票（pass），日票4.95美元，可选10篇；月票14.95美元，可选100篇；年票99.95美元，可选1200篇（合每篇0.083美元）。当然，今日美国网站有免费的新闻信息服务。读者只要在登记表上填写本人的简要情况，就会在每个工作日获得网站送来的电子新闻信，有简明新闻、旅游、技术、书籍、汽车、购物、促销等几种类型，任君选择（新闻信上都附有广告）。读者也可以订阅该报的电子版，内容和印刷版一样，价格更加便宜，13周39美元，26周78美元，52周156美元。

《金融时报》在竭力扩大报纸发行量的同时，采取了印刷媒体和网络媒体齐头并进的策略。www.ft.com是全球访问人数最多的新闻网站之一。《金融时报》认为，网站的成功不会降低印刷报纸的销售量。网站的内容每天更新，遇到一些突发新闻、重大新闻，会首先在网站中进行报道，以此和电视抢时间。遇到来不及出版的报道，也会挂上网站。2005年《金融时报》推出免费下午版后，网站流量和收益进一步增加。因为免费下午版向订户介绍当日重要财经新闻以及评论，但读者如果要获取具体细节，还是要访问《金融时报》的网络PDF版。如今，《金融时报》已经把它的网站成功转化为一个比较重要的收入来源，并集中精力构建这样一个整合资讯的传播平台，将内容打包销售。而《华盛顿邮报》则与MSNBC.com网站合作，报纸向网站提供高质量的稿件，网站为传播报纸信息提供新平台，创造了传统媒体与网络媒体结合的典范。