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2007-06-28 00:00:00.0 来源：-？捖责编：-Np7臦

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反映到中国几大网络门户的报表上，以广告费用这个指标来判断，根据Nielsen/NetRatings的调查，从2006年5月份开始到9月份，中国几大门户网站来自网络广告的收入，每个月的增长速度都保持在13%到14%之间。不久前陆续登场的几大门户网站的第三季财报，也证实了这一点。实际的情形是，网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，正在迅速瓜分、蚕食着纸媒的广告份额。在这个眼球经济时代，它们从纸媒那里夺走了读者的“眼球”。

不过，报业“自救”的方式，不是对新兴媒体疏而远之；相反，利用新媒体技术进行报业数字化，恰恰是各大纸媒痛定思痛、积极应对的良策。新闻出版总署在“数字报业实验室计划”中也明确提出：鼓励报纸出版单位积极探索多种数字出版形式和经营模式，其中如何与网络接轨成为研究的重点之一。

如今，越来越多的报业集团不再与门户网站简单合作了，而是自身向网络方向发展，如上海的文汇新民联合报业集团与网络杂志平台Xplus合作，推出电子版《文汇报》，文汇新民报业借助Xplus的销售渠道和多样的广告平台来实现网络进化的第一步。

纸媒的数字化课题

在《数字化，中国纸媒的自我拯救》一文中，《传媒》杂志编辑查国伟写道：富媒体广告的概念由来已久，从Flash到流媒体，以往大家仅仅认为富媒体广告不过是网络广告一种新的表现形式而已，并没有受到重视。然而，随着网络基础建设的日新月异，富媒体广告以及以富媒体为表现形式的营销平台，在逐渐摆脱了带宽的桎梏以后，正以全新的形式赢得大家的重视。富媒体营销迅速崛起源于iCast广告的火热，2002年国内第一个iCast广告——《英雄》发布，声画结合的表现形式、视觉冲击力和交互性，让《英雄》和这一全新的网络广告形式一炮走红。iCast正是富媒体在网络营销中最主要的表现形式之一。

当竞争对手已经进入了富媒体的营销阶段时，反观我们的纸质媒体所能提供给客户的依然是传统的、单一的和平面化的服务，相对于新媒体日益丰富的传播形式，纸媒体通常还没能从自己垄断信息的光环中走出来，这种传播手段和形式的贫乏状态，造成的后果只能是广告市场被蚕食、受众被分流，受众可以用脚投票来决定纸质媒体的边缘化命运，而数字化正是纸媒体对抗新媒体的制胜法宝之一，经过数字化成为电子报刊，其主要特点是：

网络传播方式，其覆盖范围广泛，阅读便捷。通过互联网发行的电子报刊，不受时间和地域的限制，理论上的覆盖范围可以到达全世界的每一个角落；无需携带，只要有网络的地方就可以随时阅读，也可以下载保存，随时翻阅。

电子报刊的信息容量在理论上是海量的。可以说，费用一定的情况下，媒体能够不加限制地增加新闻和广告信息，这在传统媒体上是无法想象的。