—文化经济学原理案例 

一　文化经济学

当社会发展到商品经济时代，经济学所涵盖的内容便逐渐超越了传统意义上单纯的经济，开始有了众多新的分支。于是当前，经济学便被我们赋予越来越多的前缀，如计量经济学、环境经济学、伦理经济学等。当然，文化作为与人类息息相关的一种事业，也被纳入到经济学所讨论的范畴中，“文化经济学”就是在这样的大前提下提出的一个新概念。它是由著名经济学家萨缪尔森提出来的。按照萨缪尔森的定义，人类的本性可能是相同的，但它往往受文化的影响。全球各地的经济市场都与各地在历史、社会结构、心理、宗教和政治状况方面的独特性相适应，这些因素影响着人们工作、消费、投资、储蓄和冒险的意愿。

萨缪尔森把民族传统和文化潮流视为一种制约世界经济的因素，认为当前出现的经济衰退的根源很大程度上在于各国的传统、价值观和政治状况。他认为，日本的保护主义、欧洲的福利主义、法国的小资产者社会结构等都是阻碍经济恢复的因素。萨缪尔森说，美国文化的特点是强调个性和奋力进取，对新技术有一种传染病式的乐观主义，这造成了美国历时最长的繁荣期。虽然萨缪尔森没有直说美国最近经济步入衰退的原因，从他的言论我们可以推晓他所引申的:对新技术的狂热迷信，导致泡沫破灭应该是其重要的原因之一。

萨缪尔森在美国《新闻周刊》上发表的这篇文章不长，它提出了经济与文化不可分割的看法，这应该既是人们普遍接受的也是值得我们关注的一点。但是，萨缪尔森在文中似乎倾向于把文化视为经济成长的纯制约因素，这是颇具争议的。相对经济而言，一个社会的文化是较为稳定的，它可以在相对稳定的文化条件下既经历经济高速成长期又经历停滞期，比如日本。这说明，同一文化在经济发展的不同阶段发挥着不同的功能，促进与制约作用二者是并举的。简言之，文化在经济发展中常常扮演一种“成也萧何，败也萧何”的角色。

文化与经济之间的确存在一种互动的关系，但并不单纯是某一方占主导地位，而另一方是被动所为的。在经济发展的过程中，人们需要有一种文化改造的自觉，有与时俱进的意识，使自己的社会文化具有较强的调适能力，使经济发展在不同阶段都能获得有效的文化支撑，这或许是“文化经济学”给我们的启示之一。

二　包装与文化

文化经济学中的一个重点，就是要借助一切经济手段来辅助文化的推广和生存。包装作为经济手段中的一种，对文化有着至关重要的影响，而这恰恰是我们中国文化一直忽略的重要一点。我们可以借助有关文化与包装这个议题的案例来认识文化经济学所强调的文化与经济的互动性。

第24届巴黎图书沙龙于2004年3月18日至24日在法国巴黎举行。作为中法文化年当中的一出重头戏，中国的出版业受邀作为主宾国参加了这次沙龙的展出和各项活动。为时七天的活动，其礼节性和象征性意义要远大于它的实际价值。法国出版业在此次活动中对中国出版业的合作表现出极大的热情，这应该预示着中国文化向法国输出的良好前景。然而，中方在此次活动中的表现却乏善可陈却。活动期间，为了活跃展场气氛，中国代表团选派了三位艺术家现场书法和雕版印刷。这本是一件弘扬中国文化的好事，但由于缺乏自我定位和包装意识，既无适当的包装，又缺少隆重而高雅的表演仪式，并且还在现场免费奉送他们的作品，使得中国文化自贬身价，损害了中国传统艺术形象，很不利于中国文化输出的长远事业。

在市场经济的社会中，艺术品是有价值的，艺术家是有崇高社会地位的，这都是西方社会和公众所认同的。但是我们组织的活动中，艺术家就像街头艺人一样没有任何包装，姑且不论应不应该表演，其艺术表演没有任何正规仪式，既无高雅感可言，更谈不上文化的神圣或神秘感了。艺术家的作品岂能像废纸一样随便赠送!这纵然能够娱众于一时，但足以令艺术至上的西方人感到惊愕，更会让他们轻视我们的文化。在文化输出的包装意识方面，我们与和我们具有共同大文化渊源的日本相比是远不可及的。日本的文化源自中国，但当今世界日本文化传播和推销的成功远胜于中国。除了经济实力的原因之外，更重要的是日本人有着对于包装的强烈意识，而且也很善于包装，崇尚仪式的能力在帮助日本文化的输出上起到了至关重要的作用。比如茶道、剑道、柔道、相扑等等，都是在包装和仪式上发挥得淋漓尽致。对日本人而言，是决不会轻易搞“免费奉送”的。

中国文化的输出首先应该要在包装和仪式上精心设计，形成一套独特的、有神圣或神秘感的具有形式美的表现形式。除此之外，在文化产品的定价方面，我们不应该按照国内的劳动力成本、收入水平和较低的人民币汇率考虑，这往往使中国的文化产品在国际市场上比西方定价偏低。西方的文化产品，比如版权，就要卖得贵得多。从实际来看，西方按照本区域或者国际汇兑率来定位和定价自己的产品，是完全合情合理的。只是我们应该清醒地认识到，文化产品并非衬衫打火机，并不是价格越低就越有竞争力。在21世纪，人类社会一切皆进入到“全球化”的“转盘”中时，快餐式的推销文化、艺术的方式并不适合国际化趋势，低价和便捷创作(类似一分钟一幅画样的形式)的艺术品不仅得不到应有的尊重，反而有可能会导致别人对我们的文化的轻视。所以，我们在输出文化产品时，首先不应该抱着与我们的农副产品或者生活用品输出的那种“价廉物美”或“薄利多销”的相同心态，毕竟我们是在经营和推销我们的文化，甚至是在推销我们国家的形象，而不仅仅是在买卖文化这么简单。在西方人的观念中，更加认同“一分钱一分货”。无论是包装、仪式还是定价，都需要我们通过了解和熟悉各国文化精髓后再寻找契合点来精心设计和牵线搭桥，中国的文化和艺术要更好地走向世界，要做到真正输出到西方主流社会必须要有更好的包装和更恰当的定价。

另外，我们在产业文化中，也可以看到文化经济学原理所发挥的效力。产业文化，即结合当地产品、民俗文化与观光服务为一体的组合，其用意在于借助产业文化活动，使产业透过文化的包装，来提升产品的竞争力。因此，社区营造与观光发展的关系，在于寻找地方特有的产业文化，利用各种行销策略和包装手段，获取地方的经济效益。江苏省某地做了一个“龙虾节”的经济策划，对本地龙虾进行了一次全面的文化包装，取得了巨大的成功。龙虾节的新创意、大影响、好效果，使得原本不登大雅之堂的龙虾一经包装，不仅成为热销商品，更发展成为一个重要产业。这充分说明了市场经济条件下，一份有创意的文化企划所能起到的意想不到的作用。中国包子做了几千年，仍不能真正走出国门，美国汉堡包虽只做了几百年，如今已遍及全球各地，个中原因当是深度文化包装功不可没。

我国最近的一个成功的文化经济学案例，当属“女子十二乐坊”。它依托在一种文化背景和民族嗜好的前提下，或者说她们更准确地进入到一个区域的文化习惯之中，在日本市场大获成功。女子十二乐坊“墙内开花墙外香”的成功立即成为中国内陆效仿的典范，广州随即出现一队类似“女子十二乐坊”形式的女子民乐组合———“芳华十八”，也谋划着漂洋过海，再战亚洲市场。仿效成功案例并非不好，但我们应该看到“女子十二乐坊”的成功带来的更为深层次的启示，甚至是反思，而不是毫无考虑的“跟风”。文化商业上的成功，不应该是把这种成功的模式符号化，而忽视其本质和背后的规律。

“女子十二乐坊”在包装上的成功，并不单纯是一种视觉艺术上的炒作，在日本市场上很大程度契合了日本人的审美心理，这种心理表现出来的最明显特征就是对明星、服饰以及身体的崇拜。十二个年轻女子，统一的着装打扮，以传统的乐器但是又是现代的形式来演奏音乐，无疑在日本人看来是有新颖感和魅力非凡的。“女子十二乐坊”的成功，正是因为它背后的经济和商业策划者们找准了日本和中国文化一脉相承这个基质，把日本的视觉系和中国的民乐结合在一起进行了精心的文化包装的结果。

从“女子十二乐坊”这一流行艺术形式在日本的大获成功，我们又可以纵深地联系到中国民族音乐走向世界的话题。外国人历来对中国文化充满兴趣，只是由于多年来东西方文化在交流上的各种障碍，外国人对中国文化的了解现在仍然不全面。而且过去我们提供给国外的中国文化多是扭曲或“边缘”的，政治或者乡土化的气息过浓，更加重了外国对于中国文化的误解。而西方对中国的妖魔化实际上也影响了外国人对中国文化的认识。因此，西方人对中国文化的第一认识有时往往不是文化本身，而是一种事先被赋予了某种含义或色彩之后的文化。包装正是这样一种特殊的前提文化的承载体。

很多第三世界的文化在进入西方的时候往往不单是文化本身的魅力。比如，西方音乐市场对朱哲琴《阿姐鼓》的兴趣和认可就源于他们对西藏的好奇。文化的实质在这类事件中仅仅是一个连接点，当文化最终落实到市场上，没法肯定文化内容本身是否会被市场所接受时，那么就需要搞清楚文化与经济的关系，找出市场的需求和适应经济市场的落脚点，加以恰当的定位和适势地进行包装了。如果我们把握住了这种规律，就会看到西方人心中对民族性的文化的推重。一种文化从本土移植到国外的商业领域中的时候，它必须依托一种能激发市场购买兴趣的物质作为基础，进而刺激商业行为。“女子十二乐坊”正是依据了这一点原理，使得所谓“巧合”达到了比纯粹依附商业推广策略更为强有力的威力。

那么，如何才能使得我们的民族文化市场化呢?“女子十二乐坊”在国内并未见多大成功，却在外域大放异彩的现象这个案例揭示了一个问题:现代化过程中的中国正在忽视自己的传统。中国几十年的现代化建设，让我们逐渐形成了一个弃旧图新的心理。这就类似于萨缪尔森对美国文化对高科技的狂热迷恋心理的评价一样，中国除了在实际生活中完成现代化改造以外，还在意识形态上也形成了自觉不自觉的“现代化革新”，对具有本土特色的民族文化兴趣越来越淡漠，逐渐走上了一个丢失传统的路途。事实上，这是所有经历现代化的国家都遭遇过的相同的尴尬。印度一位学者曾经颇具创意的对此提出“过度现代化”(ｅｘｃｅｓｓｉｖｅｍｏｄｅｒｎｉｔｙ)的观点，形象地点击出了经济社会中文化意义的缺失。现代化的一个特征就是靠商业说话，传统文化在时代变迁中往往不得不寻找其在社会、商业中的位置。这必然要经历一个被遗弃和破坏的过程，即有关学者提出的“去历史性”。摒弃传统的现代化速度远远比携带传统的现代化快。这样，传统与现代化之间便被人为地竖起了一道泾渭分明的鸿沟。但是当文化被催生得越来越为商业马首是瞻时，其内含的文化分量就变得越来越轻了，当低到一定的界线时，文化又会回溯到传统中进行一次再循环，挖掘并补充根源或者本质的东西，为下一步的商业转化提供动力。这个链条也就是文化与经济二元因素在共同发展中此消彼长的表现所在。

这恰好就是文化经济学所要阐述的文化与经济的紧密关系。在任何时候，民族文化与商业的结合都是存在的，只是今天我们忽略了。虽然在现代化有些过度的今天，民族文化也会偶露峥嵘，但它也很不容易成为真正的主流，毕竟现代人的消费心理与文化心理较几十年前都发生了较深刻的改变。

农耕时代的文化有着自生自灭的原生态发展形式，但不管如何，都是以人为本。进入商业时代，文化的生灭则开始以商业价值为本，人是商业的奴隶或者只是一个商品消费者。所以一定得借助商业手段来提升对于文化产品的兴趣，真正使人发自内心地来接受某种文化的形式渐渐退隐其次，于是多了今天的像“炒作”或者“作秀”样的“脂粉”功夫打头阵。对本民族文化的包装加工实际上是为了最大程度地提升它在市场上的诱惑力。或许日本人并不是真正酷爱中国文化，但十二个女子身上涂抹的一层商业诱饵却钓到了他们的口味与兴趣。

在计划经济时代，有计划地弘扬民族文化的确是有其宏观意义的;在市场经济时代，仅仅是弘扬便远远不够了，反而可能导致民族文化走进“死胡同”或者食古僵化。文化必需借助市场，即相应的经济手段，才能更好地生存。曾经有报道说，北京音乐研究所有长达几千个小时的民族音乐资料，但守着一个金馍馍却每年靠国家拨款生存。而台湾风潮唱片公司仅买了部分资料的版权，出版了“土地与歌”系列，便在海内外颇有市场。其实风潮公司这样的举措，走的就是符合市场化的概念包装，陈酒换新瓶，可就转化成了经济效益。“越是民族的越是世界的”，光是摇旗呐喊这句空头口号是不行的，如果缺少外在实际的操作和加工，“民族的”是极难真正成为“世界的”。

既是如此，我们就不难推导出近年来国产片用本土资源进行包装抢占市场的策略了。2004年上海国际电影节成功落下帷幕，入世后的我们，引进外国大片的速度是年年翻番。面对着蜂拥而入的投资巨大、科技含金量大、场面叹为观止的西方商业片，如何能够保证国产片在市场上能与引进大片抗衡并取胜?看过《大腕》、《英雄》、《手机》等成功的前例后，就不难从它们的共同点上看出解决这个问题的关键就在于充分运用本土的文化资源，并与必要的商业包装手段结合起来，创造出具有中国特色的商业电影模式。毕竟，这样的文化背景和审美趣味，是引进大片所难以替代的决胜因素。

三　文化的包装和包装的文化

其实，从经济策略以及心理而言，包装的目的不外两个:一是使别人对自己产生信心;二是使自己对自己充满信心。

香港人不仅最注重包装，而且包装的技术也是一流的。它呈现出来的好处是整个社会有一种文明的气息，大家互相提醒彼此:我们是有要求的，我们是进步的，而且我们是正式而绝不随便的。

文化商品本身就是一种文化的沟通，这种饱含文化品味的沟通应该体现在包装上。对文化的包装和包装的文化价值，在现在日益成为比重平衡的话题。包装容纳了很多内涵，它是一种整体经验的集中体现。我们既不应该忽略对文化的包装，也不应该简单地将对文化的包装理解为投入越多，越是花哨越有卖像。这样的话，不仅会增加不必要的成本，而且会使得文化实核反受其害。艺术是前瞻性的，品味是即时性的。没有任何包装的文化不具备推广性，而华而不实、哗众取宠的包装只会降低文化的内在价值。那种貌似文化而实际没有文化的做法，无论国内国际都早已引起广大消费群体的逆反心理，妄想通过如此低标准的方式将我们的文化带入到“全球化”的竞争中去，恐怕是很难的。

只有文化的物质效用与精神文化价值的统一，才能达到吸引消费者的眼光、加强购买群体的目的，因为文化商品具不具备优秀的外在形象也是决定商品品质是否高水准的重要条件之一。它既是一种文化的沟通，同时也是传播文化信息的一种载体。于是，对文化的定位在这个过程中就越发显出其重要性来。一种产品要在价格上处于优势，必须以独特的造型来吸引消费者，其中既包含产品自身内在的定位，也包含由产品的外在形象对产品的反定位。只有内外定位协调好了，合力构筑出的优良文化品牌才能在市场上获胜，才足以影响消费客体对文化的认知。这关系到文化品牌的未来延伸，乃至对文化持续发展的把握。

因此，一个好的文化品牌，必须在包装设计及文化品味上下足功夫，从最初创意直到成功推出，都应精心构思，让文化的个性化魅力尽情彰显，对文化自身的价值给予公平公证的定位。只有这样，市场才有可能敞开大门，消费者才会毫无障碍地接受，文化才有可能更具生命力。