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告别高速增长电商行业步入调整期

2022-01-12 11:11:40.0 来源：中国商报责编：覃子喻

摘要：: 多年来高速奔跑的电商行业在2021年明显减速，除了行业赛道中选手更迭，电商企业之间也少了针锋相对的“厮杀”。随着一系列的规范政策和整治措施相继出台，电商直播行业将迎来洗牌，朝着更加规范的道路发展。

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统计显示，截至2021年12月，国家市场监督管理总局共发布反垄断处罚案例120余起，其中90余起与平台企业相关。在有关部门的高压下，电商行业“二选一”站队现象得到有效遏制。

直播行业风云变幻

2021年，在电商领域最富有戏剧性的细分行业可能要数直播了。12月20日，国家税务总局浙江省税务局发布消息称，浙江省杭州市税务部门经税收大数据分析发现网络主播黄薇(网名：薇娅)涉嫌偷逃税款，并依法对黄薇追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

随着薇娅因偷逃税款被罚，其直播间也暂时被封。而在薇娅被罚之前，名列淘系主播第三名的雪梨也因偷逃税款被罚6000万元，直播间也同样被封。目前，淘宝的头部主播只剩下李佳琦还在继续营业。

在淘宝平台，头部主播的地位举足轻重。国海证券的数据显示，2021年1月至9月，薇娅和李佳琦在淘宝直播TOP10主播中GMV占比最高一度达到81.67%。从短期来看，薇娅、雪梨直播间被查封对平台会产生一定的影响，但从长期来看，头部主播的跌落对于整个淘宝平台甚至是整个直播行业的生态建设却是有利的。

专家表示，近年来，随着头部主播的话语权越来越大，他们不仅拉高了品牌直播的成本投入，也掌控了品牌的定价权，在某种程度上使得这个行业偏离了正常的卖货赚钱逻辑。东吴证券的调查显示，在和超大主播的议价中，品牌商的带货成本分为显性成本和隐形成本。其中，显性成本为“坑位费+佣金”，部分品类可达到成交额的30%-50%。而隐形成本是，商家需要提供相当于商品标价约5折的直接折扣或赠品。在“高折扣+高费用”下，不少商家难以直接通过头部主播带货实现盈利。

“头部主播的垄断反而对行业的发展不利。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示，“头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外，对于商家来说也不利，如‘双11’原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。而在平台的裹挟下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这次事件会让头部主播效应被分散，迎来一波洗牌，其他主播、MCN机构、品牌、商家等也会迎来更多机会”。