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社交营销警钟：信息过度无助于销售

2012-09-20 09:38:55.0 来源：腾讯科技责编：王岑

摘要：: 品牌使用与消费者相同的动态消息框，它们的消息与消费者真正好友的消息出现在相同的消息流中。但这并不一定意味着品牌会像人那样创作内容。原因何在？

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　　【CPP114】讯：北京时间9月20日消息，据国外媒体报道，Percolate联合创始人诺亚·布莱尔(NoahBrier)最近在《广告时代》(AdAge)上撰文称，“品牌的Facebook网页与我的Facebook网页没有任何区别，这意味着，在这些平台上品牌必须像人一样创作内容。”
　　
　　布莱尔这句话的前半句是正确的：品牌使用与消费者相同的动态消息框，它们的消息与消费者真正好友的消息出现在相同的消息流中。但这并不一定意味着品牌会像人那样创作内容。原因何在？
　　
　　人是复杂的生物体，经过了数十万年的进化；品牌的出现要晚得多，目的是使消费者能更方便地识别一种产品，把它与竞争对手区别开。在网上遇到品牌时，大多数人会意识至它与人有关系，但品牌本身并不是人。
　　
　　厂商也许会问：“为什么不使我的品牌尽可能地像人？”消费者不希望品牌成为人。在CEB去年进行的一次调查中，只有23%的人与品牌有联系——他们已经是品牌的粉丝，其他人不愿意与品牌发生联系——无论他们是否喜欢品牌。
　　
　　也许有人会问：“消费者成为品牌粉丝有何目的？”他们成为品牌粉丝的目的是获得折扣和相关信息(比例分别为61%和55%)，而不是为了加入一个社团。人们与品牌互动时将其作为一个商业机构，而非厂商希望的“人”。品牌通常的互动策略要么影响很小，要么会激怒绝大多数消费者——显然不是投资回报率最高的选择。
　　
　　CES调查还发现，在到达购物地点前，70%的消费者不会决定购买的品牌，20%的消费者在购物后继续研究购买的商品。消费者这种行为的最大罪魁祸首是信息过载——消费者获得了过多信息，但不能全部消化这些信息并做出最优决策。品牌模仿人、传播旨在提高品牌互动的内容的策略，最终会加重消费者信息过载的程度。这无助于增加品牌的销售。
　　
　　在考察营销组织内部时，基于关系、以互动为主的“人”品牌的危险性就愈发明显了。为了缩短品牌的响应时间，提高品牌的互动，使品牌更像人，营销负责人通常会招聘具有下述特征的员工：活泼、了解潮流、非常愿意实验等。
　　
　　如果模仿人不行，那品牌应该向哪个方向努力？
　　
　　·努力帮助消费者简化他们喧闹的生活。利用消费者之间口口相传，尽可能地简化购物过程，使品牌获得的商誉要大于100万条“互动”Facebook消息。
　　
　　·使营销面向长期目标。利用忠诚度等指标衡量品牌和功能性能，避免社交平台的事务型指标。
　　
　　·招聘能执著地专注于高层次目标的员工。员工应当能在面临干扰、挫折等不利条件时继续保持优秀。
　　

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