【CPP114】讯：让包装成为战略，这是不是耸人听闻?!

　　
　　在产品高度同质的产业里，任何一点产品之外的创新，都值得高度重视，包括包装的创新。如果由于包装的改变或者创新，提升了自己的地位，改变了竞争对手，那么包装就是一种极好的竞争战略!

　　
　　金龙鱼与福临门在产品质量上有区别吗?普通消费者分辨不出来。可是，金龙鱼率先使用小塑料桶(5L)来包装食用油，打开了中国市场并且一路领先，现在仍然是小包装食用油的霸主。

　　
　　蒙牛在创业初期，敏锐地发现利乐枕具有“超长保质期，可以使储运周期放宽、辐射半径加大”的特性，这正是实现自己走出内蒙、走遍全国雄心的好帮手。在其它企业嫌弃利乐枕成本高而多用百利包时，蒙牛毅然决定使用利乐枕。从此，蒙牛从大草原向着全国一路狂奔，成长了自己，同时，极大促进了乳品行业发展和产业大集中。

　　
　　为什么包装也能成为竞争战略?

　　
　　经典战略专家艾·里斯和杰·特劳特说，战略是一个自下而上的过程，是战术支配战略。他把战术比喻成钉子，把战略比喻作锤子。钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，不断地把有效战术的威力推到顶点，即把钉子砸进去，形成压倒性优势。

　　
　　跳出包装看包装，包装就不仅仅是保护产品的美丽的外套，包装中蕴含着丰富的营销价值，其中有些价值就像是钉子，经过聚焦和放大，就会成为战略。

　　
　　珍珠奶茶从街边店兴起，香飘飘将其装入杯中，开创了一个产业，一年卖出七亿多杯;从产品本身来讲，好丽友是创新吗?法式小面包是创新吗?其实都算不上，他们的成功其实都是包装的成功!是用包装创造了新的消费形式，创造了新品类，开拓了新市场。包装就是营销战略!

　　
　　有一个创新产品，将当地特产大红枣做成浓浓的枣浆，改“吃枣”为“喝枣浆”，可以随时加到水、豆浆、牛奶当中，产品概念不错，方便了消费者，但是缺少一只钉子。这家企业把枣浆装到了大口粗瓶子里，又笨又重。想补血想养颜的淑女贵妇们一看那大瓶子就望而却步，这样的“好”产品怎能快消得起来?!一个全新品类，一个快消线上的潜力新军就这样被包装糟蹋在摇篮里了。

　　
　　同样是枣深加工产品，河南新郑奥星实业将红枣加工成口香糖式的枣片，装到烟盒式的小包装里，时尚小巧。创新的品类，方便的包装，产品像长了腿一样，想不快消都难。“好想你”枣片年均增长率保持在50%-80%，新郑奥星把原来不被人关注的红枣做出了大市场，做成了一个产业，即将上市。

　　
　　当今市场条件下，不缺少所谓的好产品，只有进入消费者的眼和心的，才是好产品。包装的作用常常被忽视被局部化被战术化了，所以，营销者对包装的认识一定要升级。

　　
　　包装战略的三种情况

　　
　　在创新品类时，包装是一个彰显品类的工具;在产品高度同质化产业里，包装是一个重要的差异化手段。

　　
　　第一种情况。如果你是创新品类，那么你一定要设法让产品在外观上特立独行、与众不同，让外在彰显内在。同时，在包装上树立起行业“标准”。

　　
　　在饮料世界里，330ml铝罐属于可口可乐等碳酸饮料，250ml矮胖铁罐为红牛所有，240ml细高铁罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白饮料占据，310ml铁罐被红罐王老吉独揽……品类开创者在包装上要敢于特立独行与众不同，同时树起品类标志。

　　
　　珍珠奶茶开创了纸杯塑料盖子的杯装，现在这种包装燕之坊五谷禅食用它，德御坊粗粮快线用它，台州黄岩汇源的一款纯果肉罐头也用它，生和堂的吸吸龟苓膏还用它。真不知道这些企业想让自己混在珍珠奶茶堆里玩潜伏，还是想自己独步天下?

　　
　　品类开拓者不要被你订购来的设备所绑架，设备是为你服务的，请在包装上下点功夫吧，在包装和包装设备上的一点点改动，市场将加倍地回报。否则，等到与其它产品长得一模一样产品出来后，只有干着急的份了。

　　
　　第二种情况。如果你是后来者，如果品类开创者已经在消费者心中先入为主，那么你在包装上要认宗入类。可以在别的地方创新，在包装上不能乱搞，否则就会“不伦不类”。

　　
　　可乐是可口可乐开创的，比它晚出生12年的百事可乐没有在包装上与之较劲，因为他想让人知道他也是可乐。他找到了与可口可乐区隔的别的办法，可口可乐用红色，百事可乐就用蓝色。

　　
　　第三种情况。如果品类市场已经非常成熟，挑战者可以打破包装上已经形成的陈规戒律，大胆创新，勇敢升级。白酒是个成熟品类，现在的白酒包装用任何材料，做成什么形状，都不会有人惊奇。

　　
　　现在碗粥正在流行，因为罐装粥已经是成熟品类，由罐变成碗就是创新。我相信碗粥与罐装粥在内容没有什么本质不同;方便面一开始只有袋装，几乎没有人认为低廉方便的食品需要一个“奢侈”的“桶”来包装。后来“桶”装面越来越多，因为消费升级，多花少许钱，立即冲泡，吃完就扔，方便到底;相对数十年如一日的玻璃瓶罐头，轻盈透明的塑料水果杯就是时尚的……

　　
　　一句话，包装不仅仅是包装的事，每一个成就品牌的背后，都有一款经典包装在默默地奉献，深深地留在人们的记忆中。
 
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